工业企业管理 张卿 李增光 第七章 营销管理新.pptVIP

第七章 营销管理 本章内容 第一节　营销策略 一、产品策略 (一) 产品的整体概念 传统产品概念一般被表述为：产品就是某件实物或服务的特征，物理特性的集合。 从现代市场营销学的角度来看，产品是能提供给市场、供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西。包括实物、场所、劳务、组织、思想等等。 一般来讲，产品整体概念包括三个层次，即核心产品、有形产品、附加产品。 (一) 产品的整体概念 1.核心产品 这是产品最基本的层次、是满足顾客需要的核心内容。即顾客所要购买的实质性的东西。 2.有形产品 企业的设计人员，生产人员将核心产品转变成具体有形的东西，以便卖给顾客，在这个层次上的产品，就是有形产品，即满足顾客需要的各种具体产品形式。 3.附加产品 指产品的各种附加利益的总和。通常指售后服务 (二)产品策略 1．产品组合策略 产品组合策略，是指企业根据市场需求和自身能力条件，确定生产经营规模和范围的决策。产品组合策略也就是企业对产品组合的广度、深度和关联性方面进行选择、调整的决策。 (1) 扩大产品组合策略 (2) 缩减产品组合策略 (3) 产品线延伸策略 2．产品生命周期策略 产品的生命周期也称产品市场寿命。产品生命周期是指产品从完成试制、投放到市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程