《网络消费心理与网络营销策略的选择研究》.docVIP

网络消费心理与网络营销策略的选择研究 摘要：在互联网时代，网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。本文从网络个人消费者的特点出发，研究了网络个人消费者购买行为和心理，针对网络个人消费者的行为，分析影响消费者网络消费心理的因素，在此基础上提出了进行网上营销的企业的策略体系，并且以拍拍网为例对这些策略进行了详细地描述。 关键词：网络消费心理；消费者；营销策略；网络 一、序言 互联网时代的到来，使消费者获得信息更加方便快捷，电子商务的出现，加速了网络消费的进程，这迫使企业不得不研究网络营销，探究网络消费者的心理，分析网络消费者的行为，从而获得来自虚拟市场的利益。网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。因此，对网络消费心理与网络营销策略的选择的研究具有一定的现实意义。 二、消费者网络消费心理分析 （一）追求时尚和新颖的消费心理 现代社会新生事物不断涌现，社会不断飞速发展的同时，消费品的更新频率也随之加快，消费者的消费心理也随之变化，稳定性降低，消费品能够满足消费者的心理也在逐步降低。产品生命周期逐步缩短，从而促使消费者的消费心理转换速度加快。传统的购物方式已不能满足这种心理需求。青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标，几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息，轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。 （二）表现自我和体现个性的消费心理 中国网民的主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3。这个年轻群体的自我意识日益增强，强烈地追求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。网络营销的最大特点在于以消费者需要为主导。消费者在此将拥有比过去更大的选择权力与自由。他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足他们的商品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店（Virtual Store），消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。消费者甚至有权决定是否接收广告信息或接收哪些类型的信息。 （三）满足方便、快捷的消费心理 现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。同时网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。例如书籍的购买，消费者不必遍寻各大书店，也不会因本地书店没进货而求之不得。这一特点使网上购物特别受到需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者的青睐。一份《互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明，基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4%。 （四）躲避现实干扰的消费心理 现代消费者更加注重购物环境的自由、自我精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等层次的需要心理，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由。最根本的在于保护消费者的消费隐私权与自尊心理满足。但在传统的店铺式中销售人员的综合素质往往对消费者的购买行为影响较大，有时过于热情的服务反而产生相反的效果。 （五）追求价廉的消费心理 网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货。与电视直销或多层次传销相比，消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。网上购物消费者可以“货比千万家”，找到物廉价美的产品或服务，《中国互联网络热点调查报告》数据显示50.1%的人认为网购价格便宜。 三、影响消费者网络消费心理的因素分析 消费者对购物网站营销策略重要性的感知十分复杂，面临的问题也很多，影响网络消费者对营销策略重要性感知的因素归纳为以下几个。 （一）价格因素 为了赢得顾客，企业在制定价格时要站在顾客的角度考虑，以其所能够并且愿意付出的成本来为企业提供的产品和服务定价。特别是在网络技术日益发展的今天，顾客对于价格日渐“挑剔”，并且可以便利的在很大范围内寻找到更为优惠的价格。对于网络营销的实施者来