《网络营销案例》.docVIP

从英雄钢笔看品牌营销，你做的是品牌还是牌子？ 　　今天早晨看新闻，我们的民族品牌“英雄”钢笔已经在上海联合产权交易所挂牌，以250万元的价格转让公司49%股权。记者评论这个价格还真跟卖白菜一样。看了这则新闻我们在为民族品牌惋惜的同时也深深的感受到品牌营销的重要性，“酒香也怕巷子深”，别以为民族的老品牌就不做品牌营销了。这对刚刚兴起的网络品牌是一个很好的借鉴，虽然很多网站建设也开始注意到品牌建设，但是很多的时候我们并不知道要怎么去做品牌，甚至搞不清楚到底是不是在做品牌? 　　首先还是先啰嗦一点上面的新闻。“英雄”钢笔面临的这一局面和现在很多人不再用钢笔有着很大的关系。虽然说用户群体减少了，但是派克钢笔销售量却远远超过英雄钢笔。可能有人说那是当然了，档次不一样。这就恰恰给了我们答案，是的，档次不一样。如果再说白一点，派克钢笔才算是品牌而英雄钢笔只是一个牌子。所以当钢笔用户锐减的时候英雄钢笔就要退出历史舞台。但派克不同，它更像一款名牌包不是用来装东西而是用来撑面子，即使很少有人再用钢笔，但依然有很多愿意把它当装饰品。 　　下面我们还是转到品牌营销上面，这个对于各类企业乃至个人都不是陌生的话题，这里就不多做解释了。笔者认为，品牌营销至少要包括三个阶段：一是推广。就是要普通大众首先要知道你的存在，知道你是做什么的，他们会不会需要等等。二是定位。可能很多人认为这个要放在第一步，有了定位在做推广，也对。但这里我们要说的定位更偏重于给自己定一个档次，比如什么样的人我才卖，要在什么的台面上卖。有消费者还不行，还要有“我的”专属消费者。三是升级。这一点也很重要，品牌营销要对品牌定位做调整，不仅技术要升级，品牌也要升级。从地方品牌到全国性品牌是升级，从一般性品牌到高档品牌也是升级。品牌并不是一层不变的，要根据时代发展、市场需求等做适当的升级。 　　其实从英雄钢笔和派克钢笔的对比中我们能看到很多的问题。英雄钢笔还摆在文具用品店里时，派克钢笔已经是高档商务礼品了。其实品牌就是这样，它的一个作用减少时，我们还可以为它寻求另外的作用，另外的销售群体等等。就像前面笔者所说的英雄钢笔只能算一个牌子，当这种商品过时时它也就过时了。但是品牌不会过时，即使它曾经的基本价值不在了还有品牌价值。就像那位记者所说的，人们买派克钢笔买的不是物质而是精神，可见一个品牌最终已不简单的是物质商品更应该是精神的商品。最后笔者想说，你清楚你是在品牌还是只做了个牌子吗? 双十一品牌溢价成软肋 拍鞋网创意营销博眼球 　　促销是商业领域中最简单的营销方式，尤其是在产品同质化十分严重的电商行业，价格战谁都可以打，比拼的关键就在于谁的价格低，库存多。“双十一”大战中，电商企业们以清一色的返利、送券、打折等促销方式一波接一波地冲击人们眼球。但是在这个漫天飞舞的促销时代，消费者对千篇一律的降价方式早已麻木，“双十一”结束后，电商拿什么继续吸引消费者? 　　突破不了价格战 品牌价值难以提升 　　价格战在业内人士看来是“自杀式”的竞争，但是对目前仍不成熟的市场机制而言，价格大战无疑为电商快速扩充市场份额提供了上佳机会，当然，这是对挟渠道与资本之优的电商大佬来说，处于弱势的中小电商想要在夹缝中求生，不靠点创意，必定淹没于千军万马之中。 　　频繁的价格战早已将电商捆绑进“不断低折扣”的无底洞中，消费者“择低而买”的购物心理造成用户流失率不断上升，用户的口碑没有树立起来，就不足以产生品牌价值。光棍节的本来寓意是给光棍们表达“摆脱光棍”的愿望，却又再次被电商行业打造成“促销节”，缺乏新意的营销手法，成为电商品牌溢价的一个软肋。 　　品牌定位直接影响消费者对价格的感知，因为消费者往往认为，知名品牌的产品，价格就应该高。电商市场的竞争是无休止的，未来淘汰赛仍将持续，市场胜败如何将取决于谁能先形成用户品牌依赖。 　　拍鞋网、乐蜂网大反其道 不谈价格谈创意 　　与同行大规模的降价促销方式相比，鞋类电商拍鞋网采取的创意营销让消费者们直呼另类大胆。据相关媒体报道，拍鞋网“双十一”大战中，巧妙地避开价格竞争的红海，将营销重点回归到光棍节主题——光棍们身上，围绕光棍用户们急欲“脱光”的心理特征，通过线下相亲配对、单身客服情感热线等独树一帜的创意营销活动持续吸引消费者的关注度，以此来提升提升消费者对品牌的情感认同。 　　而化妆品垂直电商乐蜂网也借助光棍节“脱光”寓意，推出“乐蜂网盛女节，天天都是双十一”主题活动，其内部11位高管以“脱光自己”作为表率，大喊“脱光”口号，引来大量关注，一时间成为微博热议话题，成功赢得业内舆论关注。 　　速途网著名行业评论员张雨芹认为，如今“双十一”已经成为每年电商必争战场，不能再单纯依靠价格战，拼的是对资源的抢夺和话语权，拼的是物流、仓储和售后。通过价格战来获得更多的销售额俨然已不是最佳手段，通