标准书号50-51 308-05175 第十三章 产品广告文案创作新.pptVIP

广告文案创作（应用型本科） 作者：徐玉红 * * 责任编辑：俞亚彤 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-034 课件章数：18 第二节　案例学习：主要行业的产品广告文案创作 第十三章　产品广告文案创作 第一节　基础理论：产品和大师对产品广告的忠告 第一节　基础理论：产品和大师对产品广告的忠告 一、认识产品 １.核心产品：产品功能、技术 ２.形式产品：产品系列、款式、包装、价格、色彩、质量等 ３.延伸产品： ■ 　售前、售中、售后服务的品质 ■ 　顾客对品牌价值的认知 ■ 　顾客对公司产品及产品相关知识获取的满意程度和信任度 ■ 　顾客所产生的心境感受 ■ 　顾客对未来利益的认知 二、广告大师们关于产品广告的各种告诫 1.大卫· 奥格威 奥格威在《一个广告人的自白》中提出，每一类别的产品则各有自身的独特问题，比如，在为洗涤剂作广告时，你要考虑的承诺是这种洗涤剂可以洗得更白的优点呢，还是更能去污或者更能使衣物有光泽。你要是为威士忌作广告，那就要考虑到底要突出产品的哪些优点，你要是为体香剂作广告，你就要衡量一下，是强调它的除味能力多些呢，还是多强调它的清爽作用。 2.BOB LEVENSON BOB LEVENSON 告诉我们广告创作的第一条规则就是不守规则，杰出的广告是打破规则而非遵循规则作出来的。 3.罗瑟· 瑞夫斯 《实效的广告》一书的作者、达彼思广告哲学（USP ：“独特的销售主张”）的奠基者罗瑟· 瑞夫斯认为：广告应该反复强调一个主题，而不是用广告娱乐观众，因为消费者只能记住一件事——— 一个强有力的诉求或是强烈的概念。他的销售定位是“买下这个产品，你会因为它的独特用途而受益。” 4.李奥· 贝纳 李奥· 贝纳认为“产品都有内在的戏剧性，我们的第一件工作就是发掘它，并用它来赚钱。” 5.史丹利· 雷索 （１）我们销售的是什么？ （２）我们要销售给谁？ （３）我们销售到哪里？ （４）我们什么时候销售？ （５）我们怎么销售？ 第二节　案例学习：主要行业的产品广告文案创作 一、汽车广告文案 1.感性诉求 中华汽车电视广告文案（一） 正文： 印象中／爸爸的车子很多／大概七八十部吧／我爸爸没什么钱／他常说／买不起真车／只好买假的／我这辈子只能玩这种车喽／经过多年努力／我告诉老爸／从今天起，／我们玩真的／爸爸看到车后／还是一样东摸摸、西摸摸／他居然对我说——— 我这辈子只能玩假的，你却买真的爸／你养我这么多年不是假的／我一直想给你最真的／（广告语） 中华汽车真情上路 中华汽车电视广告文案（二） 画外音： 如果你问我／这世界上最重要的一部车是什么？ ／那绝不是你在路上能看到的／30年前／我5岁／那一夜／我发高烧／村里没有医院／爸爸背着我／走过山／越过水／从村里走到医院／爸爸的汗水／湿遍了整个肩膀／我觉得／这世界上最重要的一部车是／ ——— 爸爸的肩膀／今天／我买了一部车／我第一个想说的是／阿爸，我载你来走走／好吗？ ／（广告语）中华汽车　永远向爸爸的肩膀看齐 2.理性诉求 （１）实用——金龟车 ① 标题：Think Small（想想小的好） ② 标题：柠檬（次品） ③ 标题：丑，仅是表象 ④ 标题：我们的车鼻为何那么粗短上翻？ ⑤ 标题：这个经典曲线是否想告诉你些什么？ ⑥ 标题：这就是我们检验VW 的次数 ⑦ 标题：已经更换了 ⑧ 标题：我们的形象 ⑨ 标题：1.02美元1磅 （２）耐用——斯巴鲁 片末画外音： “人们不珍惜他们的车， 不好好使用和保护车。 不过， 自1974年以来， 登记注册的斯巴鲁轿车90％ 仍在街上跑着。” 3.逆向诉求 NISSAN 汽车系列广告文案 “这么大，小一点更好” ——— 墨罕哈森洗车工人 “这么多安全设备干嘛” ——— 林源顺源顺车厂 “它害得我很惨” ——— 欧福美福美加油站 “它令我很不舒服” ——— 薛达盛敌对车行 “太快了，我不喜欢” ——— 叶小倩87 岁 4.对比诉求 标题：纵横心境界 (1)正文：有人闷在地下室等地铁，有人开着Polo 劲取，走自己想走的路? ? (2)正文：明天继续挤地铁？ 还是开着Polo 劲取，在众人羡慕的眼光中扬长而去? ? (3)正文：信心十足，不仅来源于Polo 劲取的优雅外形，更在于它的内在实力。 (4)正文：自由开阔的路，总有Polo 劲取陪伴你，一路畅意前进！ (5)正文：发动Polo 劲取，在精彩舒适的空间里展现你的气度和品味。 二、快速消费品广告文案 快速消费品的的消费特性是： （１）便利品，消费者可以习惯性地就近购买。 （２）是视觉化产品，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。 （３）快速消费品的品牌忠诚度不高，消费