标准书号36-37 308-03770 第二章 心理现象实质与消费者心理活动过程新.pptVIP

现代消费心理学（高职高专） 作者：朱惠文 4.注意（续） 注意的作用 正确地运用和发挥注意的心理功能，可以使消费者实现由无意注意到有意注意的转换，从而引发消费需求。 实例：1915年巴拿马世界博览会中国贵州茅台获得了金奖。博览会初始，各国评酒专家对其貌不扬、装潢简陋的中国茅台酒不屑一顾。眼看博览会一天天临近结束。一天博览会展厅客商较多，中国酒商急中生智，故意将一瓶茅台酒摔碎在地上，顿时香气四溢，举座皆惊，从此茅台酒名声大振，走向了世界。 问题：茅台酒的成名说明了什么？ * * （二）情感过程 情感的定义和特性 情感（包括情感和情绪）是人对客观事物所持态度的体现。人的任何活动都带有感情色彩，从而对人的行动产生积极或消极的影响。 消费者心理活动的情感过程是指消费者在购买活动中对商品或服务是否符合个人需要而形成的态度体验，如喜、怒、哀、乐、好、恶、爱、恨等。 * * （二）情感过程（续） 情感的分类 情绪一般指生理的需要与较低级的内心体验。 情绪一般是外显的，可以从人的外部表现观察到，如笑、哭、忧伤、怨恨等等。 情感则是指人的社会性需要与人的意识紧密联系的内心体验。 情感是深层次的，它是在人的社会实践过程中产生和发展起来的，因此带有社会性和历史性，具有较大的稳定性和深刻性。 * * （二）情感过程（续） 消费者在需要和动机的驱使下进行购物活动。 在购物活动的不同阶段会产生不同的情感体验。 * * （二）情感过程（续） 影响消费者情绪和情感的主要因素 商品的影响。商品关系到消费者的切身利益，是影响消费者情绪的主要因素。 购物环境的影响。消费者情感不是自发的，而是由环境中多种刺激引起的。 营销服务的影响。消费者购物活动的过程，也是营销人员与消费者交往沟通的过程。 * * （三）意志过程 意志的定义 意志是与人的思维活动紧密联系的、反映人的主动的行为过程的心理活动。 意志过程的特性 第一，它是有目的、有意识的心理活动。 第二，坚持性。 第三，意志对人的行为的巨大调节功能。 * * （三）意志过程（续） 意志过程的阶段 消费者的意志过程可分为两个阶段，即作出购买决策阶段和执行购买决策阶段。 作出购买决策阶段是消费者意志过程的开始阶段，是对未来行动进行酝酿和抉择的过程，它包括购买动机的取舍、购买目的的确定、购买方式的选择、购买计划的拟定。 执行购买决策阶段是意志行动的第二阶段，也是中心环节。它是把主体意识变为现实的购买行动的过程，可能立即执行，也可能有个准备阶段。执行过程中可能会遇到困难而改变购买目的和行动方案。 * * 典型案例 位于滇西北云南与四川两省交界处的泸沽湖，是一个天然内陆淡水湖，面积约50平方公里，海拔约2680米，平均水深45米，湖中有8岛14湾和1个海堤连岛，湖岸植被葱郁，青山环绕，风光旖旎。泸沽湖四周生活着５ 万余摩梭人，至今仍保留母系社会“阿注”婚姻的特点，家庭关系完全以女性为主，财产按母系来继承，具有浓郁的崇母观念。居住于泸沽湖畔的摩梭人至今保留着男不娶、女不嫁，男女双方终身各居其母家的“阿夏”走婚习俗。也即在规定的夜晚经过允许的男人可在女孩门口挂上腰刀，再进入房中。在那里，原来没有任何意义上的现代文明可言，一直使用比较原始的生产工具，过着狩猎、捕鱼或刀耕火种的生活。人们从未接触过电视机、电灯、电话，平时生活所用的火柴、食盐等等都靠“走婚”的人带进去。自从改革开放以后，中国历史上最后一个女儿国——云南泸沽湖女系原始部落发生了迅速的变化，旅游业 * * 典型案例（续） 发展起来了，人们开始大胆地经商做生意了，她们现在知道了许多外面世界的事，这对一向排斥与男人和外人交往的摩梭妇女来说的确是一件不容易的事。 问题：运用所学心理学原理分析，是什么使摩梭妇女发生了如此巨大的变化？ * * 本章小结 本章概述了消费者心理实质和心理活动过程，并对其关键概念作了扼要阐述，要点如下： 心理的实质是人脑的活动及其外显的行为。心理活动是对社会客观现实的反映，没有社会客观现实的刺激（如狼孩） ，就不会有心理活动。社会客观现实改变了，人的心理也会有所改变。 心理活动具有主观能动性和个体差异性特点。对社会现实的反映因人而异，即使同一个人，在不同时期、不同心境时对同一事物也会有不同的反映。 * * 本章小结（续） 人的心理过程是指心理活动的动态过程，包括认识过程、情感过程和意志过程。认识过程主要是指感觉和知觉、记忆和联想、思维和想像、注意等等；情感过程主要是指比较外显的情绪和内在的情感；意志过程是指人在遇到恶劣环境或工作阻力时，主动想办法克服困难、努力斗争，从而改变客观环境，逐步达到自己目的的心理和行为活动的过程。 本章重点问题：心理实质、心理过程的认识过