消费者行为分析 冯丽华 第十一章新.pptVIP

第十一章 购物环境与消费心理 学习目标 了解购物地址选择与消费者心理； 了解商店招牌、标志与消费者心理； 熟悉橱窗设计的心理艺术； 熟悉柜台设置与商品陈列的心理效应； 熟悉商店内部装饰的心理效应。 11.1 营业地址选择与消费者购买心理 11.1.1 商圈的含义及其分析 1．商圈的含义 ? 商圈，是指商品交换所涉及的地理范围。 ? 一个商店的商圈可以划分成三部分，即核心商圈、次级商圈和边缘商圈。 2．商圈分析 对商圈进行分析时，要考虑以下因素： （1）人口数量及特点 （2）建设状况 （3）社会因素 （4）商业发展潜力 商圈饱和指数的计算公式为： 式中：IRS—某地区某类商品零 售的饱和指数； ? C—某地区某类商品的潜在顾客人数； ? RE—某地区某类商品的人均购买额； ? RF—某地区某类商品的商店营业面积。 11.1.2 商店地区选择与消费者购买心理 1．购买类型与地区选择：（1）经常性购买的地区选择（2）选择性购买的地区选择（3）考察性购买 2．市级商业中心 3．地区商业中心和居民区商业中心 11.1.3 商店地理位置与消费者心理 1．顾客对商店所在地点的心理感受 （1）重视著名商业街区商店的购物心理 （2）追求就近方便的购物心理 （3）喜爱专业商品销售汇集地的购物心理 （4）习惯在交通枢纽地区购物的心理 2．商店类型的心理影响 3．交通条件的心理效应 11.2 商店标志、招牌与消费者心理 11.2.1 商店招牌与消费心理 1．商店招牌命名的心理策略 （1）反映出商店的主要经营内容与特色，使顾客一目了然 （2）采用寓意深刻、别开生面的独特命名以吸引顾客注意 （3）充分利用传统老字号，展示民族文化特色 （4）用名人或名牌商标或者吉祥的事物做商店的命名与招牌 （5）以寓意美好的词语和事物命名，迎合消费者的喜庆吉祥心理 2．招牌表现方式的心理策略 （1）广告塔式招牌 （2）横置招牌 （3）立式招牌 （4）遮篷式招牌 3．招牌放置位置与艺术表现的心理策略 11.2.2 商店标志与消费者心理 1．商店标志具有的心理功能 （1）标志是一家商店与其他商店的区别所在 （2）标志是商店或企业形象的物化象征 （3）标志具有重要的广告宣传功能 2．商店标志设计的心理要求 （1）独特 （2）统一 （3）鲜明 （4）醒目 11.3 橱窗设计与消费心理 为充分发挥橱窗的心理效用，橱窗设计要注意以下问题： 1．注意橱窗的整体效果，给消费者以统一协调感 2．选择适当的橱窗形式，迎合消费者的心理需要 （1）独立橱窗 （2）半透明橱窗 （3）透明橱窗 （4）特写橱窗 3．注重橱窗设计的艺术手法，激发消费者的心理反应 （1）样品 （2）摆放位置 （3）灯光 11.4 商店内部装饰与购买者心理 11.4.1 商店内部装饰心理 1．商店店门 （1）封闭型（2）开放型（3）半开放型 2．照明设施 （1）自然照明（2）基本照明 （3）特别照明（4）装饰照明 3．色彩调配 4．软环境设施 （1）气味（2）音响 5．空气 11.4.2 柜台设置方式与购买心理 1．两种售货方式不同的柜台 2．两种摆放方式不同的柜台 3．商店的柜台设置 11.4.3 商品陈列与购买心理 1．商品陈列的基本原则 （1）美观整洁、吸引顾客，具有时代感和艺术性； （2）意图明确，要能让顾客了解商品的特点和用途，帮助他们下决心去购买； （3）重点突出，连带性强，要能让顾客既看到重点促销的商品，又能联想到其他相关商品； （4）营造店内气氛，诱导顾客进入商店深处； （5）方便顾客的购物活动和售货员的销售活动，便利商品的进出； （6）有利于提高商品库存管理的效率。 2．商品陈列的“三易原则” （1）易看（2）易摸（3）易选 3．商品陈列布置法 （1）主题陈列法（2）整体陈列法 （3）分类陈列法（4）垂直陈列法 （5）关联陈列法（6）悬挂陈列法 （7）艺术陈列法 4．营销企业争取最佳陈列点 实践实训 实训课题11-1 实训目的：了解影响消费者心理的消费环境组成因素。 实训题目：调查大型商场或超市，根据实际情况（商场位置、交通便利、店门的舒适感、色彩与灯光搭配、商店陈列、商店气味、服务人员态度、店内喧哗等）进行分析并提出改进建议。 * 物质环境对购物者的影响（图） *