营销策划 谭俊华 2新.ppt

2、IFE矩阵分析法 （1）IFE矩阵分析法的含义 内部因素评价矩阵（Internal Factor Evaluation Matrix，IFE矩阵），是一种对内部因素进行分析的工具。其做法是从优势和劣势两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。通过IFE，企业就可以把自己面临的优势和劣势汇总，来刻画出企业的全部引力。 （2）建立IFE矩阵的五个步骤 列出在内部分析过程中确定的关键因素，采用10~20个内部因素，包括优势和弱点两方面的。首先列出优势，其次列出弱点。要尽可能具体，采用百分比、比率和比较数字。 给每个因素以权重，其数值范围由0.0（不重要）到1.0（非常重要）。 为各因素进行评分。1分代表重要弱点；2分代表次要弱点；3分代表次要优势；4分代表重要优势。 用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。 将所有因素的加权分数想加，得到企业的总加权分数。 （3）总结与分析 无论IFE矩阵包含多少因素，总加权分数的范围都是从最低的1.0到最高的4.0，平均分为2.5。总加权分数大大低于2.5的企业内部状况处于弱势，而分数大大高于2.5的企业内部状况则处于强势。IFE矩阵应包含10~20个关键因素，因素数不影响总加权分数的范围，因为权重总和永远等于1。 三、 SWOT分析方法 1、SWOT的含义 Ｓ：“Strength”,优势，是指在竞争中拥有明显优势的方面。 W：“Weakness”，劣势，是指在竞争中相对弱势的方面。 O：“Opportunity”，机会，指外部环境提供的比竞争对手更容易获得的机会。 T：“Threat”，威胁，主要指一些不利的趋势和发展带来的挑战。 2、企业的机会和威胁矩阵是SWOT分析的重点内容 （1）对于市场机会，一般采用市场机会矩阵图加以分析和评价。 吸引力 高 低 大 小 成功的概率 Ａ　　　　　　Ｂ Ｃ　　　　　　Ｄ 市场机会矩阵 在市场机会矩阵中，纵轴表示潜在吸引力，即企业只要利用这一机会，就能带来经济效益；横轴代表成功的可能性，即成功的概率。在纵轴中以中等收入为分界线，在横轴中以0.5的概率传值为分界线，将矩阵分为４个区域。 （2）并非所有的威胁对企业的影响都一样大，营销部门应对面临的市场环境进行具体的分析和评价。 严重程度 高 低 大 小 　出现的概率 A B C D 市场威胁矩阵 环境威胁矩阵图的纵轴代表潜在的严重性，即威胁的出现给企业带来的损失；横轴代表出现威胁的概率，即出现威胁的可能性。纵轴以中等损失为分界线，横轴以0.5的概率值为分界线，形成四个区域。 （3）综合环境评估 冒险业务　　　理想业务 困境业务　　　成熟业务 机会 大 小 威胁 大 小 机会、威胁矩阵 在综合分析矩阵图中，纵轴代表机会，横轴代表威胁水平，因此企业可分为以下四种类型： 冒险的企业，即高机会水平和高威胁水平的企业 困难的企业，即低机会水平和高威胁水平的企业 成熟的企业，即低机会水平和低威胁水平的企业 理想的企业，即高机会水平和低威胁水平的企业 在企业经营活动中，对环境机会与威胁的分析，一定要有超前性，关键在于抓住机会，尽力避免威胁。 3、SWOT分析系统 宏观环境 中观行业竞争结构 微观企业资源与能力 PEST分析 行业吸引力、生命周期、价值链与五力模型 战略意图、目标、内部资源与条件 现行战略 外部机会与威胁 内部的优势与劣势 4、SWOT分析的执行步骤 (1)结合组织的外部环境和市场发展趋势，确定未来企业走向，寻找环境变化带来的发展机会和威胁。 (2)结合企业内部资源管理能力和竞争对手的经营能力，发现自身优劣势。 (3)制作SWOT矩阵图。 (4)进行SWOT分析。分析的基本内容是将优势、劣势、机会、威胁进行双元素分析。 5、SWOT分析的局限性 由于SWOT分析是由企业内部人员绘制和分析，不可避免地会带有主观色彩。此外，用这种分析方法，没有考虑到企业改变现状的主动性，同时并不是所有的威胁都需要付出同样的关注和注意力，因为产生冲击的可能性和随之而来的损害程度会各不相同。事实上企业可以自己创造市场机会，挖掘自身潜力，寻找发展方向。 6、SWOT综合分析矩阵 外部机会威胁 备择战略 内部优劣势 内部优势（S） １．...... ２．...... 内部劣势（W） １．...... ２．...... 外部机会（O） １．...... ２