营销策划 谭俊华 4新.pptVIP

　第四章　目标市场营销战略策划 第四章　目标市场营销战略策划 第一节 市场细分策划 第二节 目标市场选择策划 第三节 市场定位策划 本章学习目标 希望您在学完本章后，掌握好以下知识： 1、市场细分的基本概念、本质、原则及市场细分的基础； 2、认识消费者市场细分和组织市场细分的不同维度； 3、企业对目标市场进行有效营销的基本策略； 4、目标市场选择的步骤和目标市场选择的五种模式； 5、市场定位的含义及定位策略； 6、企业进行市场定位的主要方法； 7、明确企业在市场上如何利用不同的差异化特征进行准确的产品定位　　 第一节 市场细分策划 一、认识市场细分　　 所谓市场细分（又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”），就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异（如需求、欲望、购买习惯和购买行为等），把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。 第一节 市场细分策划 二、市场细分的方法 1、单一因素法 它是指根据市场主体的某一因素进行细分。 2、主导因素排列法 它是指一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分目标市场 第一节 市场细分策划 3、综合因素法 指根据影响消费者需求的两个或两个以上的因素综合进行分析，从各个角度进行市场细分。 4、系列因素法 当细分市场所涉及的因素是多项时，且各项因素之间先后有序时，可由粗到细，由浅入深，由简至繁，由少到多进行细分。这种方法叫做系列因素法。 第一节 市场细分策划 　　　 三、市场细分的程序 （1） 界定需要细分的产品市场范围　 （2）列出客户的基本需求。 （3）对市场进行细分 （4）评估市场细分的有效性 （5） 研究细分市场的需求特征 （6）评估各个细分市场的规模或性质 （7）采取相应的营销组合策略开发市场 第一节 市场细分策划 四、市场细分的要求 (1)要有明显特征 (2)要根据企业的实力，量力而行 (3)要有一定的利润空间 (4)有发展潜力 第一节 市场细分策划 五、市场细分的标准——消费者市场细分 细分标准 具体标准 地理因素 国家、地区、自然气候、地形、资源分布、人口 密度、城市大小、交通运输条件等 人口因素 年龄、性别、家庭、收入、职业、教育程度、宗 教信仰、民族、社会阶层等 心理因素 生活方式、性格特点、个人偏好、消费者追求的 利益、购买动机等 购买行为 因素 购买时机、使用频率、使用状态、品牌依赖程度 、购买准备、消费者态度、偏爱程度、了解程度 、敏感因素等。 第一节 市场细分策划 细 分 标 准 具体细分标准 1．产品最终用户 军用、民用、商用等 2．用户地点 地区、交通、气候等 3．用户规模 企业资金、规模、销售额 4.相关采购因素 关键采购标准、采购战略、采购的重要性 ５.购买者追求的 利益 质量、价格、服务等 …… …… 五、市场细分的标准——组织市场细分 第一节 市场细分策划 六、细分市场的评估 1、细分市场的规模和增长程度 2、细分市场结构的吸引力 3、企业目标和资源 第一节 市场细分策划 七、市场细分应注意的问题 1、只有在必要的情况下才进行市场细分 2、要避免“多数谬误” 第二节 目标市场选择策划 一、目标市场的概念 目标市场是根据市场细分标准选择一个或一个以上细分市场，作为企业进入并占领的市场，它不仅是企业营销活动所要满足的市场，而且也是企业为实现预期目标而要努力进入的市场。 第二节 目标市场选择策划 二、影响目标市场选择策划的因素 1、企业的资源和实力 2、 产品的同质性 3、市场同质性 4、 产品所处生命周期的不同阶段 5、竞争者的市场营销策略 6、竞争者的数目 7、必须建立在对细分市场的充分评估基础上 三、目标市场选择的五种模式 四、目标市场战略 第二节 目标市场选择策划 追 求 利 益 营销 稳定 性 营 销 成 本 营 销 机 会 竞 争 程 度 管 理 难 度 无差异 策略 经济性 一般 低 易失去 强 低 差异性 策略 销售额 好 高 易发展 弱 高 集中性 策略 形象和 市场占 有率 差 低 易失去 强 低 三种可供选择的目标市场营销战略比较 第三节 市场定位策划 一、认识市场定位 市场定位(marketing positioning)是指企业根据竞争对手产品在市场上所处的位置，针对顾客对某产品的重视程度与需求状况，并结合企业现有条件与产品在市场上所处的位置，塑造本企业产品与众不同的个性或形象，进而通过特定的营