营销策划 谭俊华 5新.ppt

第五节 新产品的开发与推广策划 2、新产品的分类 （1）按新产品创新程序分类 ①全新新产品。②改进新产品。③换代新产品。 （2）按新产品所在地的特征分类 ①地区或企业新产品。②国内新产品。③国际新产品。 （3）按新产品的开发方式分类 ①技术引进新产品。②独立开发新产品。③混合开发的产品。 第五节 新产品的开发与推广策划 二、新产品开发策划 1、新产品开发的方向 （1）考虑产品性质和用途。 （2）考虑价格和销售量。 （3）充分考虑消费者需求变化速度和变化方向。 （4）企业产品创新满足市场需求的能力 （5）企业技术力量储备和产品开发团队建设。 第五节 新产品的开发与推广策划 2、新产品开发的基本方式 独创方式 引进方式 改进方式 结合方式 第五节 新产品的开发与推广策划 3、新产品开发流程 （1）产品新构思 （2）筛选构思方案 （3）建立产品概念 （4）商业分析 （5）开发研制 （6）市场试销 （7）正式上市 第五节 新产品的开发与推广策划 三、新产品推广策划 1．新产品采用过程 (1)认识 这是消费者获得有关新产品信息的起点。 (2)兴趣 消费者认识到新产品的存在后，产生了喜爱和占有的愿望，并积极寻求有关新产品的其他信息。 (3)评价 顾客通过试用，重新评价产品。 (4)采用 试用后，消费者对新产品持肯定态度，决定经常购买该产品。 第五节 新产品的开发与推广策划 2．新产品推广策略与方法 新产品推广策略： ①准确判断目标顾客。②合理确定投放时间。③准确决定投放地区。 新产品推广方法： ①推介会。②特殊手段推销法。③有力人士介绍法。④直销法。 ? 在线教务辅导网： 更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网 第五章 产品策划 第五章 产品策划 第一节 产品组合策划 第二节 品牌策划 第三节 包装策划 第四节 不同产品生命周期阶段的策划 第五节 新产品的开发与推广策划 本章学习目标 希望您在学完本章后，掌握好以下知识： 1、什么是产品的整体概念 2、品牌统分策划有哪几种方式 3、企业常用的包装策略有哪几种 4、不同生命周期阶段的营销策略 5、新产品的开发与推广策划程序是什么 第一节 产品组合策划 一、产品及产品整体概念 1、核心产品 2、有形产品 3、期望产品 4、延伸产品 5、潜在产品 第一节 产品组合策划 二、产品组合概念 1、宽度 指企业的产品线总数，是一组密切相关的产品项目。 2、长度 指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。 3、深度 产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。 4、关联性 指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。 三、产品组合分析 第一节 产品组合策划 第一节 产品组合策划 （1）明星产品（stars） 它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。 （2）现金牛产品（cash cow） 又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。 （3）问题产品（question marks） 它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。 （4）瘦狗产品（dogs） 也称衰退类产品，它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。 第一节 产品组合策划 四、产品组合策划 1、单一产品策略。 2、有限产品专业性策略。 3、产品系列专业性策略。 4、特殊产品专业性策略。 5、市场专业性策略。 6、多系列全面型策略。 第一节 产品组合策划 五、产品组合调整策划 1.扩大产品组合 扩大产品组合策