营销策划 谭俊华 6新.ppt

第六章 价格策划 第六章 价格策划 节 竞争性调价策划 第一节 价格策划概述 第二节 价格策略策划 第三节 竞争性调价策划 本章学习目标 希望您在学完本章后，掌握好以下知识： 1、价格制定的程序 2、新产品定价的主要方法 3、如何进行价格调整策划 第一节 价格策划概述 一、价格策划概述 价格策划就是根据购买者各自不同的支付能力和效用情况，结合产品进行定价，从而实现最大利润的定价办法。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是： 对第一次销售的产品如何定价； 怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要； 怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。 第一节 价格策划概述 二、价格制定的程序 1、定价目标 企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。 定价目标类别 以获取利润为定价目标 以扩大市场份额为定价目标 以应付和防止竞争为目标 以创造和维护企业形象为目标 第一节 价格策划概述 2、确定需求 价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。 在以下条件下，需求可能缺乏弹性： （1）代用品很少或没有，没有竞争者； （2）买者对价格不敏感； （3）买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓； （4）买者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。 第一节 价格策划概述 3、估计成本 固定成本，在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。与企业的生产水平无关。 可变成本，随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开工生产，可变成本等于零。 第一节 价格策划概述 4、选择定价方法 定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。 定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。 第一节 价格策划概述 5、选定最终价格 企业最后拟定的价格必须考虑以下因素： （1）最后价格必须同企业定价政策相符合。 （2）最后价格还必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定。 （3）最后价格还要考虑消费者的心理。 （4）选定最后价格时，还须考虑企业内部有关人员对定价的意见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应。 6、适时调整定价 定价一旦确定，并不意味着是一成不变的，企业还应根据实际情况适时调整定价。 第一节 价格策划概述 三、影响定价的主要因素 1.产品成本 2. 产品差异性 3.供求关系 4.市场竞争 5.消费者的收入水平因素 6. 消费者心理 第一节 价格策划概述 四、定价方法策划 1、成本导向定价法 以产品单位成本为基本依据，加上预期利润来确定价格，是中外企业最常用、最基本的定价方法。 总成本加成定价法 把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。 目标收益定价法 又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。 第一节 价格策划概述 边际成本定价法 边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。 盈亏平衡定价法 在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。 第一节 价格策划概述 2、竞争导向定价法 在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。具体有： （1）随行就市定价法。 （2）产品差别定价法。 （3）密封投标定价法。 第一节 价格策划概述 3、顾客导向定价法 根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价