消费者行为学 徐俊昌 消费者行为学第6章新.pptVIP

第6章 消费者的自我概念与生活方式 引例： 在20世纪70年代的西方，女性们刻意追求和表现自己独特的风格特性。法国的露华浓化妆品香水公司率先推出一种“查理”香水，并在情感上宣扬其“个性化”，标榜其为世界上第一种“生活方式”，却一字不提其护肤功能。“查理”香水香味独特，包装装潢别致，女性们为体现自己的个性争先购买，产品供不应求。该品牌香水持续畅销，创造了同种类香水畅销 时间的世界记录。后来西方女性的情感又从独立感转移到女性化，露华浓公司又推出“琼特”香水，尽力突出“女性化”特点，其产品再次受到西方女性的青睐。露华浓公司的产品跟着女性们的感觉走，紧紧抓住女性们的情感变化的需求，连续不断地推出新产品，始终执著西方社会香水生产、销售的牛耳，获利巨丰。 查理香水 6.1 消费者的自我概念 1、从心理学的角度来看，自我概念是隐藏在个体内心深处的心理结构，是个体的意识发展的高级阶段，是个性的自我调控系统。个体正是通过自我概念来认识和调控自己，在环境中获得动态平衡，求得独特发展的。 2、自我概念与生活方式有着非常密切的关系。在很多情况下，生活方式就是一个人自我概念的外在表述。换句话说，在一定的经济收入和能力条件下，一个人所选择的生活方式，在很大程度上受他的自我概念的影响。 1．自我概念的含义 自我概念是个体对有 关自己一切方面的知觉 了解和感受的总和，是 指自己可意识到的执行 思考、感觉、判断的部 分。 2．自我概念的特点 1、自我概念是习得的而不是天生的 2、自我概念具有相当的稳定性和持久性 3、自我概念具有一定的目的性 4、自我概念的独特性 6.1.2 消费者自我概念的结构 1．自我认识、自我体验和自我调控 2．生理自我、社会自我和心理自我 3．现实自我、投射自我和理想自我 4．延伸自我 消费者用于自我定位及延伸的物品可以划分为四个层次： （1）个人层次：珠宝、汽车、服饰等 （2）家庭层次：私宅、私宅内的装潢和摆设等。 （3）社团层次：邻居、籍贯，如农场和社区关系密切的人 （4）集团层次：特定社会阶层、相关群体等 6.1.3自我概念与产品的象征性 一般来说，成为象征品的产品应具有三个方面的特征： 第一，应具有使用可见性 第二，应具有变动性 第三，应具有拟人化性质 6.1.4消费者的自我概念与品牌选择 自我概念与轿车品牌形象吻合 这款车最适合我！ 6.2消费者的生活方式 生活方式指消费者对时间和金钱的态度以及消费选择的方式，简而言之，是消费者对于如何生活而选择的方式。 在统计指标上十分相似的人，比如年龄、职业、收入、学历、种族、民族、生活区域都相同的人，在消费支出和商品选择方面会有很大的差别，这就是生活方式的作用。 中国目前的中产阶级生活方式 时尚消费 中国目前的中产阶级十分关注国际、港台、国内流行趋势，有选择或盲目地跟进，以保持始终“In vogue”。尤其是35岁以下的青年中产群体，他们的消费水平总是会略高于收入水平。消费外来产品也是他们流行的一种时尚。例如，阎云翔的报告“在美国，快餐常客通常与低收入、低品位联系在一起，而在北京，大多数快餐常客是中层专业人员、时髦的雅皮士和受过良好教育的年轻人。吃洋餐、买洋货已是中国雅皮士把自己归属于中国白领的重要方式”。 品牌消费 中产阶级的大多数都十分关注品牌，并选择性地拥有品牌。经济资本雄厚的新富或高层白领用知名品牌进行包装和消费；经济资本不那么雄厚的在耐用品、地位商品（威廉·莱斯；1983）上选取品牌；较为拮据的人则在服装、装饰品、化装品等能够支付的商品上选择品牌。可以说，已经很难找到不拥有任何一样品牌的中产群体，哪怕是一再标榜拒绝国外品牌的官员，也可能正在用着ZIP打火机或足登皮尔·卡丹。商品的符号价值在此具有更重要的象征意义。 文化消费 中产阶级有向上跃升愿望和地位忧虑，这就促使他们有较强烈的学习、更新动机，通过获取新的技能、文凭等提升文化资本竞争优势。因此，工作之余参加各种培训是中产阶级群体，尤其是白领阶层重要的生活内容。中产阶级是目前中国社会文化消费支出最大的群体。中国的文化产业将主要靠他们推动，无论从生产还是消费的层面。他们是《英文早报》、《三联生活周刊》、《读者》等资讯与时尚报刊的主要消费者。互联网、音乐会、画展、博览会等也是中产阶级的主要消费场所。 品位消费 在中国目前大概没有哪个其他阶层比中产阶级群体更为强烈地关注和学习品位。在日常生活中有意无意的流露出某种品位标志，一方面是为了突出个性特征；另一方面