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企业战略与管理过程.ppt
战略计划市场营销管理 工商管理学院 市场营销系 潘雪 第二章 战略计划与市场营销管理 第一节 战略计划与市场导向 第二节 市场营销管理 第三节 市场营销管理过程 第一节 战略计划与市场导向 一、战略、战术与逆向营销 (一)战略vs战术 战略(strategy):源于希腊,意为“将军的艺术”,原指军事方面事关全局的重大部署。现在已经广泛应用于社会、经济、管理等各个领域。 二、战略规划的层次 (二)、战略计划的过程 波士顿矩阵法(BCG approach) 波士顿矩阵法是用“市场增长率—相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价 Market Growth Rate, 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 Relative Market Share,指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 结论 上述四类战略业务单位在矩阵图中的位置不是固定不变的。任何产品都有其生命周期,随着时间的推移,这四类战略业务单位在矩阵图中的位置就会发生变化。 通用电气矩阵法 通用电气矩阵法(GE approach)的方式较波士顿矩阵法有所发展。 依据: “多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价(见后图)。 GE 分析模型 GE矩阵综合分析 ?课堂思考 为什么说GE矩阵是对BCG矩阵的完善? 4、设计成长战略 企业的最高管理层在指定了业务组合计划之后,还应对未来的业务发展方向作出战略计划,即指定企业的新业务计划或增长战略。 企业发展新业务的方法有三种: 密集增长 一体化增长 多元化增长 2. 一体化增长 3. 多元化增长 多元化增长 就是企业有选择地增加产品种类,跨行业生产经营多种产品和服务,扩大企业的生产范围和市场范围。使企业的特长得到充分发挥,提高经营效益。 3. 多元化增长 讨论! 企业应该进行 “多元化经营”还是“专业化经营”? MCC vs Longhu 第二节 市场营销管理 在现代市场经济条件下,企业为了实现战略计划规定的各项任务、目标必须十分重视市场营销管理,根据市场需求的现状与趋势,制定战术,配置资源。通过有效地满足市场需求来赢得竞争优势,求的生存与发展。 第三节 市场营销管理过程 战略计划过程明确了企业重点经营的业务 ,而市场营销管理过程则用系统的方法寻找市场机会,进而把市场机会变为有利可图的企业机会。 谢谢观赏 1. 密集增长 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场中的机会,则可以使用此战略。 市 场 原有 新 原有 新 产 品 多元化 Diversification 市场开发 Market-development 产品开发Product-development 市场渗透 Market-penetration 产品/市场发展矩阵 1)市场渗透。 即企业通过改进广告、宣传和推销工作,在某些地区增设商业网点,借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施,在现在市场上扩大现有产品销售。 2)市场开发。 即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道,加强广告促销等措施,在新市场上扩大现有产品的销售。Eg:汽车下乡,家电下乡活动。 3)产品开发。 即企业通过增加花色、品种、规格、型号等等,向现有市场提供新产品或改进产品。 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 一体化增长战略 一体化增长战略: 如果企业的基本行业很有发展前途,而且企业在产、供、销等各方面实行一体化能提高效率,加强控制,扩大销售,则可实行一体化增长战略。 1)后向一体化。企业收购或兼并原料供应商,拥有和控制其供应系统,实行供产一体化。 2)前向一体化。企业收购或兼并商业企业,或拥有和控制其分销系统,实行产销一体化。 3)水平一体化。企业收购、兼并同类产品生产经营企业,或在国内外与其他同类企业合资生产经营。 1)同心多元化。即企业利用原有技术、特长、经验等发展新产品,增加产品种类,从同一圆心向外扩大业务经营范围。Eg:汽车制造厂增加拖拉机生产。特点:原产品与新产品的基本用途不同,但有较强的技术关联性。 2)水平多元化。即企业利用原有市场,采用不同的技术来发展新产品。Eg:生产化肥的企业又投资农药项目。特点:原有产品与新产品的用途不同,但存在较强的市场关联性。 3)集团多元化。即企业收购、兼并其他行业的企业,或者在其他行业投资。 技 术 现有
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