企业战略管理之耐克竞争优势分析.ppt

耐克竞争优势分析 公司简介 NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体 育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司于1972年成立，生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。作为后起之秀，耐克曾经面临着阿迪达斯公司的巨大压力，此后的20年中，耐克公司逐渐地、彻底地吃掉了阿迪达斯的午餐。如今，阿迪达斯在美国的销售额仅名列第4位，被耐克公司远远地抛在了身后。 成本优势 （1）Nike的核心竞争能力——对产业链资源的整合能力 Nike公司不需要购进原材料，不需要庞大的运输队伍，也没有厂房、生产线和生产工人这些“实在”的东西，而其自身价值就在其品牌、研发设计能力、合理的市场定位、广阔的营销网络、供应链管理能力等虚拟的东西；这种虚拟经营使本部人员构成非常简单，支出也相对减少，这样公司就能集中精力关注产品设计和市场营销等方面的问题，及时收集市场信息，及时将它反映在产品设计上，然后快速生产上市，满足消费需求； （2）生产外包 耐克的产品行销全球，但却没有自己的加工厂，而把加工任务委托给分布在全球的数十家企业。随着各地区生产成本的变化，耐克公司的合作对象从日本、西欧转移到了韩国、台湾，进而转移到中国、印度等劳动力价格更为低廉的发展中国家，到90年代，耐克更为看好越南等东南亚国家 。 产品优势 1、差别化 （1）核心产品差异化 一向具备自己特色的耐克公司所推出的AIR FORCE 系列以及NIKE DUNK SB 系列都很受消费者尤其是喜欢时尚以及追求高质量的运动体验的年轻一代的喜爱，成为耐克的明显产品。 （2）有形产品差异化 耐克公司有着一大批产品研发团队，在研发阶段，Nike还雇佣运动员测试和评估产品，充气鞋、减震鞋等运动鞋重要创新技术都来自Nike。耐克的商品设计以时尚前卫、运动舒适为主，在样式、色彩、质量上深受顾客喜爱。 （3）服务差异化 2、产品多样化 （1）运动服装 （2）运动鞋 （3）运动包 （4）运动器材 3、产品研发优势 除了Nike自身在生物力学、运动生理学、工程学、工业设计及相关领域以外，Nike还与研究委员会和顾问机构保持密切联系，这些外部组织由运动员、教练员、行业的经营管理人员、整形外科医生及其他专家组成； 在研发阶段，Nike还雇佣专业运动员测试和评估产品性能；充气鞋、减震器等运动鞋领域的重要创新技术都来自于Nike。 品牌优势 1、品牌战略： （1） Nike通过不断的收购构建多品牌体系 （2） Nike构建多品牌体系注重产品线的互补和文化的整合 2、Nike找准自己的品牌定位——普通消费群 20世纪70年代，健康运动兴起，到1980年有2500-3000万美国人加入了慢跑运动，还有1000万人为了休闲而穿跑鞋；Adidas公司认为：慢跑不是群体性或竞技性体育项目，慢跑者不在金字塔模式的3个层次中；80年代后，Adidas的品牌模式开始失效，但阿迪达斯为确保竞技用鞋而放弃开发此市场；而Nike抓住了这股兴起于1980年的慢跑热潮，找准了自己的定位。 3、品牌引导消费者忠诚 1）品牌形象、价值观、文化个性的塑造 ——Nike” 名称、商标解读 Nike，即古希腊胜利女神名；图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力 。塑造了一个充满青春活力的企业形象。 ——名人广告 耐克的广告中有炙手可热的运动明星，有运动的速度与激情，有热力四射的场面再加上动感的流行音乐，都展现出“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”的个性化企业文化。 引起尤其是青少年消费者的共鸣，形成品牌忠诚。 （2）塑造负责任企业形象 耐克开展绿色营销，推出的Considered产品系列承诺使用有害物质含量较少的材料生产。非营利组织Climate Counts列出了56家致力于改善气候的公司，耐克位居前列。这有利于消费者品牌忠诚。 渠道优势 渠道优势 （1）多样化渠道战略：分产品类别操作的批发渠道结构简化了分销管理，效率大大提高 (2)耐克建立了一套有计划的 ，实行专业化管理的，垂直的市场营销系统，把生产商和分销商结合起来。 (3)体育用品专卖店、百货商店、大型商场、耐克产品零售商店等多种商店销售。 （4）耐克中国在渠道上抓大放小 在营销造势的同时，耐克也加紧了渠道变革——对经销商扶持大的，淘汰小的。 　　 初进中国市场时，为了尽快抢夺市场，实行了多级代理的制度，一级经销商下面设区域经销商。目前，除了百丽、宝胜两家全国性经销商外，上海瑞丽运动、广州滔博体育和成都劲浪体育等都在各自区域形成了一定的规模效应。