企业公共关系行为策划.ppt

第9章 企业公共关系及危机处理行为策划 第一节 企业公共关系行为策划 一、公共关系的范畴 公共关系的定义 美国公关关系研究与教育基金会： 公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织和公众之间建立和保持相互沟通、了解、接受与合作的渠道，参与组织各种问题和纠纷的处理，将公众的意见传达给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任。 公共关系的三个基本要素 公共关系的主体——社会组织 社会组织是人们有计划、有组织建立起来的一种社会机构 公共关系的客体——公众 公众是指与公共关系主体发生相互作用，并面临某种共同问题、共同利益的社会群体 公共关系的媒介——传播 传播是连接公共关系主体与客体的中介和桥梁 中国媒体在马航新闻战中被打回原形 二、企业公共关系行为策划的原则 企业公共关系策划 企业公共关系人员通过对社会公众和社会环境进行系统分析，利用掌握的信息和手段对公共关系的整体活动及所采用的战略、策略的运筹规划 1、企业公共关系策划的要素构成 公共关系策划者——高层次的公共关系人员 具体操作者 企业指挥者 公共关系专家顾问—公共关系的主要策划者 企业公共关系策划的对象——公众 企业公共关系的策划环境 企业公共关系信息 企业公共关系策划的方法 2、企业公共关系策划的原则 1）客观求实 例:南方某县办工厂，在一次全国商品展订会上，为吸引公众： 第一天：本厂产品现已被订光 第二天：本厂已订出三个月的货 第三天：…… 结果该厂“大获全胜”，可真相不久便大白于天下，信誉急速下降，以至于无法立足 “碧绿液”是法国著名的矿泉水品牌，产品行销世界，在美国市场占据着重要的市场份额。1988年2月，美国食品与医药管理局突然宣布，经过对“碧绿液”抽样检查，发现一些矿泉水含有超过标准2—3倍的化学成分——苯，长期饮用可致癌。这一结论无疑是对“碧绿液”当头一棒，“碧绿液”公司意识到企业信誉受到挑战。在接下来的时间里，“碧绿液”显示出了超常的危机公关能力。　　面对沉重的挫折，“碧绿液”公司既没有保持沉默；也没有“破罐破摔”，退出市场，而是抓住这起事件，借机反弹，推出了一系列惊人的举措，重新树立了公司的信誉。　　　　 在报纸报道上述消息的第二天，公司总裁就公开宣布：“公司收回2月9日以后出厂销往世界各地的全部产品，就地予以销毁。”有心的人们注意到总裁宣布的是“世界各地”，而不是只局限于美国一地。这一来，据估计，被销毁的矿泉水达1．6亿瓶，直接经济损失达2亿多法郎。　　紧接着，他们公开检讨了自己的失误，总裁以准确的数据，公布发生事故的原因，宣称这是一项人为的技术事故——在净水处理过程中由于滤水装置没有定期更换，使滤水能力下降而造成含苯量过高，这就排除了水源被污染的因素。同时，“碧绿液”矿泉水公司还宣布对滤水系统采取了新的技术处理等各种措施。企业这些勇于大退一步的异乎寻常的举动，起到了迅速恢复消费者对“碧绿液”信心的作用，避免了危机的恶化。 然而，该公司的举措并没有到此结束。为了恢复公司信誉。巩固市场，他们又进一步发动了大规模的宣传攻势。在“碧绿液”重新上市的当天，几乎所有的巴黎报刊都用了整整一个版面刊登广告。在绿色玻璃瓶上端的商标上，还印上了显眼的“新产品”字样，并配有文字说明：“出于对产品、质量的追求和消费者的尊重，我们加强了技术管理以保证其纯度，‘新产品’这个标签就是这种纯洁度的标记。”　　在危机发生地的美国，公司在广告宣传上更是费尽心机，总投资1．55亿法郎的广告费绝大部分投入美国市场，引发了爆炸性的轰动效应。一系列的措施，加上强大的宣传攻势，再次征服了美国消费者的心，信誉危机终于烟消云散，并为企业创造了更完美的企业形象，也带来了丰厚的利润。 2）公众利益优先原则 公众利益放在首位 IBM：24小时解决用户的电脑问题 3）创新原则 公共关系策划最讲求的就是创新 创新的内容： 创意新、手法新、语言新 　上海蓓英百货商店是一家特约经销牛仔裤的服装店。在上海，像这样规模的服装店有几百家。如何在林立的店家中脱颖而出呢？店老板想出了颇具创意的一招。 　　他定做了一条特大的牛仔裤，长有2米，腰围宽1.3米。他把牛仔裤挂在店中最显眼的位置，并在裤上别上了一张纸条，上写“合适者赠送留念”。这一别出心裁的做法，引来了不少高个子和大块头，他们苦于无处购买合适的牛仔裤而想到此处来碰碰运气，更想把这条特大号的牛仔裤据为己有。然而，这条牛仔裤实在太大了，所有人只能望“裤”兴叹。 　　他们虽然没能把这条牛仔裤拿走，却在店里买到了比这条稍小的特大牛仔裤，也算不虚此行了。小小的蓓英百货服装店因此而名气大增，销量也增加不少。 　　这种奇妙的宣传方法逐渐引起新闻媒体的注意。《上海经济透视》、《新民晚报》、《解放日