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关于大学生凡客诚品购物情况调查研究报告 葛晨辉 蔡海宁 第一部分：市场调查背景及说明 第二部分：凡客诚品市场基本情况分析 第三部分：凡客诚品市场要素分析 第四部分：问卷统计分析 第五部分：营销策略总结 第六部分：营销建议 第一部分：市场调查背景及说明 调查目的 　　（一）研究大学生凡客诚品网上购物行为并对其进行分析，了解当代大学生对凡客诚品网上购物的消费态度，了解在校大学生凡客诚品网上购物消费行为特点，以及未来对凡客诚品发展潜力的期望。 　　（二）在我们学习市场调查与预测过程的同时，也为凡客诚品网购市场的开发提供参考。 调查的项目与内容 1.大学生网购人群对凡客诚品网购的消费态度和消费行为 对凡客的知名度 对相关竞争品牌的评价 对凡客的商品和服务的满意度 对凡客的新需求 对凡客的购买偏好及原因 2.大学生网购人群关于凡客网购购买决策和购买行为 需求特征 关注要素（决策影响因素及重要程度排序） 购买的情景、动机、用途、接受价位 能促进购买行为的促销、传播手段 第二部分：凡客诚品市场基本情况分析 一、市场细分（market segmentation）　　　 从图我们可以看出陈年选择的服装B2C市场潜力无限，拥有很大的发展空间，并且市场份额也在逐年的加大，下面我们就年龄段对服装的B2C市场开展市场细分： 青少年群体 此类群体的特点是仍处于父母的监管之下，大多数集中于校园之中，时间被 上课和考试占据，自身没有经济基础，虽然在网络日趋普及的今天，青少年的上网时间逐渐的增加，但是由于此类群体中未成年的比重相对较大，极少数人拥有身份证和电子银行，所以网上购物的几率极少，相反他们是充满活力的一代，更喜欢逛街，穿着追求个性化，追逐潮流，基本选择去实体专卖店购物，由于没有经济基础，服装也大多是父母陪同购置。 中青年人群 　　　中青年人群大致指的是25~35岁之间的这类人群，他们月收入在3000以上或者家庭收入在5000以上，他们大多数是属于初中级管理者或是刚毕业的大学生，他们可能是公务员、银行职员、企事业员工、老师、公司职员等。他们有着向上但不激进的人生观，有着和大多数人一样的喜怒哀乐。 　　　同样，他们也是随着电子商务和网络一起成长起来的一代，由于平时的工作繁忙，没有大把的空余时间去逛街，并且经济压力很大，他们不再注重绚丽、鲜艳、时髦、花哨的风格，而是更注重品质、品味、实用与舒适，他们上网时间最长，熟悉互联网、热衷于网上购物，他们是中国网民中人数最庞大的一个群体，同时也是电子商务最庞大的用户群。 中老年群体 　　　中老年群体年龄较大，并且是对网络陌生的一代，虽然经济基础相比于中青年有很大的优势，也有很多闲暇的时间和精力，但是在此年龄段的人穿着趋于沉稳、朴实、干净，习惯于在实体店精挑细选，由于各种原因，他们基本不从事网络活动，也极少从事网络购物。 二、目标市场（market targeting） 　　　选择目标市场时企业提出的首要问题是市场是否具有适度的规模，上图是2009年6月互联网消费调研中心（ZDC）关于参与网购网民年龄分布的调查，从图中可以看出25~30岁这一群体所占的比例为60.7%，而其他两个年龄段的群体相比于这一群体逊色很多，加之电子商务的独特性，凡客诚品自然更加关注此类群体。 三、市场定位（market positioning） 陈年给出的VANCL新的品牌定位是“由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌”。对于正在不断膨胀的互联网用户群体，陈年认为这些人最有希望成为中国期待已久的中产阶层，他们对于品牌的认知和选择都有鲜明的特点。基于这一判断，陈年将VANCL的品牌内涵描述为“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位”，“提倡简单得体的生活方式”。　　　2008年初，陈年还表示要打造“中国的无印良品（MUJI）”，而现在他已将GAP作为凡客的目标。 细看凡客的发展历程，凡客成功的原因关键在于他的定位明确，迎合年轻一族的喜好，并且价格便宜，质量上乘，其性价比较高。 第三部分：凡客诚品市场要素分析 一、凡客诚品经营现状 （一）、 凡客诚品经营状况 2009年网上日销量超过20000件产品的品牌。2007年10月18日开张，当年销售收入500万元。2008年销售收入2、78亿元，2009年销售收入达6亿元。VANCL以28.4%的市场份额排名第一。而在所有的B2C网站中,VANCL的销售额位列第四,前三位分别是京东商城、卓越网与当当网 （二）、凡客诚品在经营中存在的问题 有名无品----名牌不等于品牌 “凡客诚品“这个牌子是轰造出来，凡客诚品产品采取大规模的广告宣传，知名度提高了，即刻暴富起来。其重在名，尚与“品”无关。 轻而不稳----产业链整合薄弱 （1）上游服装供应商整合不力，服装质量和供应速度缺乏保障。 2）下游第三方物