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关于定位的最新探索 定位的核心解决：什么是定位？（范围或外延）定位什么？（内容或内涵）如何定位？（方法和步骤）从定位概念提出到今天对定位大家一直存在较大的分歧和争论焦点在于定位在营销中是一个广告传播策略还是一个营销目标战略 前者认为定位属于传播范畴不应该对产品做任何改变后者则把定位视为营销战略的范畴必须在产品实际差异化的基础上进行广告传播定位主张形成不同的定位外延观点“定位”一词是由两位广告人在1972年提出的他们是艾尔?里斯和杰克?特劳特 他们对定位的解释并不是要对产品本身做什么事而是对潜在顾客的心理采取行动即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置他们强调的是不改变产品改变的是传播要素就是将定位理论局限在传播策略中1996年，特劳特又出版了《新定位》一书将“消费者请注意”的定位观转为“请消费者注意”，提出重新再定位的问题他们再次强调：“定位是对大脑的定位，而不是对产品的定位” 市场营销的最终战场是大脑可见他们仍然坚持“传播定位”的观点当然，这与他们的广告人身份有关广告公司的两个基本职能是广告创作和媒体传播发布通常是不改变产品本身而是将现有产品通过广告传播让更多的人认知和偏爱从而扩大产品销售其实营销定位不是产品制造出来后 而是产品生产出来前就开始定位了否则营销是困难的我们则认为定位应从营销开始与营销组合的每一个要素都发生密切联系定位还包括产品特征以及定位产品带来的利益和比竞争对手产品更多的价值即对产品进行定位仅仅改变产品远远不够仅有产品本身的差异化也不够 产品具有差异性还不够关键是产品要领先，成为市场领袖营销差异化的概念包括产品差异化服务差异化人员差异化渠道差异化形象差异化这就意味着定位范围可以是产品、价格、分销和沟通广告传播仅是其中之一顾客利益也可以定位 独特的销售主张”就是将焦点集中于顾客关注的产品和服务的一个独特利益上这就是顾客购买的理由一、 对定位重新阐述当今世界的顾客已经多元化最为关注的利益点千差万别遍布产品、价格、分销、沟通各个方面我们选择某一个要素作为营销的战略优势或定位换句话说定位可以是营销组合的任何一个要素 形成若干个组合模式1、“1P+3P”模式将4P中的一个P提升为战略核心其实三个P围绕这个核心P来安排2、1P理论本质上还是以价格为战略核心其实三个P围绕价格这个核心来安排二、 整体营销的过程是市场定位的过程它包括：1、 找位过程（研究市场、细分市场和选择目标市场顾客群）2、 选位过程（细分目标顾客需求利益、确定满足目标顾客利益点） 3、 到位过程（产品、价格、分销和促销策略的组合）狭义的定位过程是将选位视为定位的过程我们将其归纳为：找到目标顾客的偏好分析竞争者状况和形成竞争差异点的过程定位找到营销组合的要素远不行更重要的是找到这个要素的每一个点这个点是什么？广告中称为诉求点在定位中我们干脆称之为“定位点” 三、“定位点”的概念就是指企业选择、确定并提供给目标顾客的营销要素的某一特征这以特征是目标顾客较为关注并且具有比较竞争优势的利益点和价值点市场定位就要解决定位点的选择问题第一步、找位确定目标市场 了解他们在产品、价格、分销和沟通等封面的需要特征第二步、选位顾客偏好、对手优势、确定定位点利益定位第三步、到位营销战术组合 更简单地说：为谁（目标顾客）在哪个领域的哪个方面（定位点）提供更大的利益或价值我们可以做到什么（到位理由）四、 探索：（一） 找位：怎样找到目标顾客定位的第一个步骤是找位即确定目标顾客一个企业的最终目标就是找到应该满足的谁的什么需要“酱香之宗“的定位点一是：茅台的品质，二锅头的价格即高品质、底价格 围绕价格这个1P核心其它3P为其服务第二个定位点是自我需要即自买自喝者第三个定位点：茅台镇酒厂400年传承自然，我们必须首先找到“谁“——目标顾客具体分为三步走（1）、市场细分（2）、评估细分市场（3）选择目标市场 1、市场细分市场细分，其宗旨是强调企业选择自己具有优势的市场而不是全部市场进行营销活动这样才能在市场竞争中得到生存和发展这是营销战略的核心概念（1） 明确细分市场目的细分市场会直接影响细分市场的全过程包括细分市场变量的确定数据的采集、分析和描述等细分受企业营销目标的影响 （2） 确定细分市场变量地理细分、人口统计特征细分和销量细分利益细分、消费和购买行为细分第一、 地理细分指按消费者所处的地理位置和自然环境进行市场细分常用变量包括区域、城市规模、气候、城市或农村按城市人口看人均国民生产总值