利用战略化公共关系进行品牌塑造.ppt

利用战略化公共关系进行品牌塑造 什么是品牌塑造 品牌塑造（BrandBuilding），是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。 高品质 整体营销能力 别具一格 领先策略 高雅文化 品牌塑造的五大关键因素 高品质 整体营销能力 别具一格 领先策略 高雅文化 品牌塑造的五大关键因素 高品质 整体营销能力 别具一格 领先策略 高雅文化 品牌塑造的五大关键因素 品牌塑造的意义 1．有助消费者认别产品的来源或产品制造厂家，从而有利于消费者权益的保护。 2．有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本，从而更有利于消费者选购商品。 ⒊ 有利于消费者形成品牌偏好。 品牌塑造的意义 4．有助于产品的销售和占领市场。 5．有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。 6．有助于市场细分，进而进行市场定位。 7．品牌塑造有助于新产品开发，节约新产品投入市场成本。 品 牌 塑 路 径 造 品牌定位 品牌塑造的路径 品牌形象整合传播 品牌形象设计 品牌形象建设维护 品牌塑造的路径 品牌形象整合传播 品牌形象设计 品牌形象建设维护 品牌塑造的路径 品牌形象设计 品牌形象建设维护 品牌塑造路径 品牌塑造的路径 品牌塑造路径 利用战略化公共关系进行品牌塑造的四个维度 品牌战略维度 品牌战略是指企业通过树立品牌形象和企业形象的方式建立起自己产品在市场上的地位，使消费者给予认可和推崇，进而达到长期占领市场的一种策略。 从品牌战略的维度来讲，战略化公共关系着眼于全景视野，以更宏观、更立体、更远期为战略出发点，以赢得竞争优势为战略手段，以打造强势品牌为战略目标。 品牌战略维度 品牌战略维度中还有一个问题比较重要，就是如何降低、乃至消除企业与消费者之间的“信息不对称”现象呢？而这正是战略化公共关系从品牌战略维度塑造品牌所能够解决的问题。 第一，从消费者角度而言，企业有必要通过公共关系，认真倾听来自消费者的声音，这对于企业发展方向的确立、经营决策的制定、生产规模的控制、新品研发的预测等等，都有十分重要的参考价值。如肯德基进入中国后，认真听取中国消费者的反馈意见，研制出适合中国本土口味的“西式”快餐，较之麦当劳，赢得了更多人的青睐。 第二，从企业自身角度而言，有必要依靠公共关系，真诚地向消费者传达对于消费者消费行为决策有直接影响的相关信息，这种信息传达的方式绝非广告式的灌输，而是基于建立彼此信任感的互动交流。如同交朋友，彼此的信任是建立在相互了解的基础之上的，人们不会愿意相信一个不愿为大家所了解的人。 第三，推广开来，从一个民族、一个国家的角度而言，要想走向世界、让世界接受，同样面临着信息传递的问题，如何让世界了解我们，是如何让世界接受我们的前提。如从2003 年10 月一直持续到2005 年7 月的中法文化年，伴随着两国之间文化上的往来，更是极大地促进了两国的贸易互动的进行与战略合作伙伴关系的发展，倘若不是凭借恰当战略化的公关手段，这样的格局也许需要经历更为长久的时间才能够形成。 品牌文化维度 品牌文化是文化随着时代的变迁而衍生出的一种带着经济、竞争属性的应用型文化，它是文化特质在品牌中的积累和沉淀，品牌活动中渗透着文化的印记，而文化则丰富和延伸着品牌的内涵，支撑和呵护着品牌的成长，记录和见证着品牌的兴替。 从品牌文化的维度来讲，战略化公共关系对于品牌的塑造，立足于社会文化场，以相关社会活动为切入点，以和谐性、适宜性、同一性为原则，着力实现企业文化与社会文化的巧妙对接，从而使得品牌能够在文化的滋养下，不断深入人心。战略化公共关系作为一种具有远瞻性公共策略，能够协助企业的决策者，对树立企业文化作出既符合企业长期发展的走向，又能够得到社会公众广泛认同的科学定位，即通过合适的公关活动，打造企业社会好公民的良好形象，将优秀的社会文化吸纳整合，为我所用。 品牌忠诚维度 品牌的价值源于消费者对于品牌的认可与推崇程度，品牌的维护与发展则需要持有者（管理者和普通员工）的悉心关爱。由此可见，要塑造强势品牌，实现品牌的保值、增值，必须从品牌与持有者、消费者之间的关系入手。　　　 从品牌忠诚的维度来讲，战略化公共关系对于品牌的塑造，主要是通过一系列公关活动，对内，使企业内各部门对品牌的理解和构想达成共识，提高企业内部员工的品牌使命感和品牌荣誉感，从而调动起成员的积