学习任务理解汽车市场营销.ppt

1.2.2中国汽车工业的现状与趋势 （3）中国汽车工业的趋势 1）发展格局国际化 2）市场增长持续化 3）行业竞争白热化 4）消费需求个性化 1.2.3我国汽车营销的现状 （1）汽车营销组织进一步规范和完善 （2）汽车营销理念进一步与国际接轨，体现出时代的特征 （3）汽车营销技术和手段进一步丰富且合理 1.2.4我国汽车营销的特点 （1）营销体系不断完善 （2）营销方式多样化 （3）发展中存在诸多问题 1.2.5我国汽车营销研究的必要性 （1）市场经济环境变化很大 （2）市场营销活动的特点发生很大变化 （3）中国汽车工业的竞争实质是市场营销的竞争 复习思考题 1、什么叫市场和市场营销？如何理解市场营销的涵义？ 2、如何理解营销与价值的关系？ 3、市场营销观念的演变经历了哪几个阶段？每个阶段各有什么特点？ 4、我国汽车产业在未来十年的发展趋势是什么？汽车企业如何利用营销管理理论进行应对？ 营销实务 以某一企业为背景，通过调查，判断其市场营销观念，并分析其市场营销观念是否符合现代市场经济的发展要求，进一步说明树立正确的市场营销观念对于企业开展市场营销活动的重要性。  汽车营销与服务 谢忠辉 编著 谢忠辉 制作 欢迎使用机械工业出版社电子教案 理解汽车市场营销  学习任务1 学习目标 理解市场的概念，掌握市场的三要素及特点 掌握市场营销的核心概念 了解市场营销哲学的发展，掌握现代市场营销观念的内容 了解我国汽车市场的发展阶段以及现状与趋势 了解我国汽车市场营销的现状与研究的必要性 能力目标 能运用市场概念分析汽车营销市场 能运用现代市场营销哲学指导实践工作 初步具有市场意识、服务意识以及营销职业情感 学习任务1：理解汽车市场营销 引入案例-老福特的悲哀 1.1市场营销学概述 1.2中国汽车市场的发展 复习思考题 营销实务 老福特的悲哀 美国汽车大王福特曾先后于1899、1901年与别人合伙经营汽车公司，生产高价赛车，失败。 1903年福特创办福特汽车公司，第一批福特汽车因实用、优质和价格合理，生意一开始就非常兴隆。 老福特的悲哀 1906年福特又重蹈覆辙，生产面向富有阶层推出豪华汽车。 1907年福特调整经营指导思想和经营战略，实行“薄利多销” 。 1908年初，福特致力于生产规格统一、品种单一、价格低廉、大众需要而且买得起的“T型车”，并且在实行产品标准化的基础上组织大规模生产。 老福特的悲哀 20世纪20年代中期，美国经济增长和人们收入、生活水平的提高，消费者开始追求时鬃。可是，福特继续生产简陋而千篇一律的“T型车” 。 1926年“T型车”销量陡降。到1927年5月，福特不得不停止生产“T型车”，改产“A型车”。这次改产，福特公司耗资1亿美元。 通用汽车公司（GM）增加一些新的颜色和式样的汽车上市。于是“雪佛兰”车开始排挤“T型车”。 问题与讨论 （1）从这个案例中我们可以看出老福特对“T型车”采取何种市场营销观念? （2）试讨论老福特的悲哀到底在哪里? 1.1　市场营销学概述 1.1.1市场 1.1.2市场营销 1.1.3市场营销的核心概念 1.1.4营销管理哲学 1.1.1市场 1.市场的定义 经济学——市场是“商品买卖的场所”。市场是“商品交换关系的总和”。 市场营销学——市场是现实需求和潜在需求的总和。 2.市场的构成要素 市场=人口+购买力+购买欲望 1.1.1市场 3.市场的特点 1）市场的双向选择性 2）市场的时间推移性变化 3）市场的竞争性 4）市场的导向性 5）企业对市场的可改变性 1.1.1市场 4.消费者市场及其分类 1）便利品 2）选购品 3）特殊品 1.1.2市场营销 1.定义 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程。 2. 对市场营销学概念的理解 营销与推销的关系 推销 营销 1.1.3市场营销的核心概念 1.需要、欲望和需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 有害需求 过量需求 负需求 需求状态 1.1.3市场营销的核心概念 2. 交换、交易 1 ）至少要有两方。 2 ）每一方都有被对方认为有价值的东西。 3 ）每一方都能沟通信息和传送货物。 4 ）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。 3.产品、价值和满意 1.1.4营销管理哲学 （1）生产观念 消费者喜欢随处可得、价格低廉的产品 企业的一切经营活动以抓生产为中心，通过大量生产和压缩成本以形成规模经济 不管顾客需要什么 我的汽车就是黑色的. 1.1.4营销管理哲学 （2）产品观念 消费者喜欢高质量、多功能和具有创新特色的产品 企业经营的中心工