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市场营销管理 南大商学院EMBA 市场营销管理 第二部分 第六讲 产业与竞争者分析 产业市场的特征 购买者较少 （固特易轮胎面对两种市场） 购买量较大 供购双方关系密切 衍生需求 （汽车衍生对石油的需求） 无弹性需求 波动需求（加速原理） 专业化采购 直接采购，互惠采购和租赁 不同水平的竞争 品牌竞争 （本田与丰田） 行业竞争（本田与汽车制造业) 形式竞争（本田与卡车，摩托车） 一般竞争（本田与主要耐用消费品） 五种产业竞争结构 完全垄断（能源，交通，通讯） 完全寡头垄断（少数几家寡头的垄断） 差别寡头垄断（生产部分差别的寡头垄断) 垄断竞争（麦当劳，必胜客） 完全竞争（普通的商品市场） 产业结构的主要因素 销售商的数量和诧异程度（WALKMAN) 进入与流动性壁垒（资本，规模，专利信誉） 推出与收缩壁垒（法律义务，政府限制） 称本结构（钢铁的原材料成本VS服装的营销成本） 纵向一体化（控制增值流） 全球化经营（地方性VS全球性行业） 市场竞争观念 识别竞争者 三个需要检测的竞争变量 市场份额：竞争者在目标市场的销售份额 心理占有率：在顾客心中优先提及率 情感占有率：顾客的偏好率 竞争者的反应模式 从容不迫型：反应迟钝的和被动的 选择型竞争者：只对某种类型的竞争类型作出反应 凶猛型：对任何进攻都会作出强烈反应（宝洁洗衣粉） 随机型：很难预测到他的反应。 对应竞争者的策略 对强者和弱者的策略：弱者付出较小的资源，容易获胜；强者赶超先进的工艺水平，了解劣势。 对近的和远的竞争者的策略：“兔子不吃窝边草。” “好”的竞争者和“坏”的竞争者:IBM支持克雷而反击富士通 第七讲 市场需求测量和预测 测量市场需求的多种方法 产品层次：产品细项，产品，产品线，公司销售，行业销售，全部销售 空间层次：消费者，北京地区，中国，世界 时间层次：短期，中期，长期 市场定义的层次 测量需求的重要术语 市场需求：在特定的地理范围内，特定的时间，特定市场营销环境，特定营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量。 市场潜量：预期的市场需求，不是最大的市场需求。 公司需求：公司在市场需求上的份额。 公司预测：在不同水平的营销努力下对产品销售情况的判断 公司潜量：在公司市场营销努力的增长高于竞争者时公司需求所能达到的极限。 总市场潜量 在特定时期内，在一定营销努力和营销环境条件下，行业内所有公司所能获得的最大销售量。 Q = n q p 式中：Q —— 总市场潜量 n —— 已直的假定下，特定产品的购买者数量 q —— 购买者的平均购买数量 p —— 平均价格 市场总潜量的测算 例如：如果每年有1亿人买书，平均每人每年买3本，平均美本的价格为10元，那么书籍的总市场潜量就是30亿元(100000000 x 3 x10)。 连比法： 新啤酒的需求= 地区市场潜量 市场累积法：（工业品市场）需能识别出特定市场上所有的潜在购买者，并判断出他们的购买量。 多因素指数法： Bi = 0.5yi + 0.3 ri + 0.2 pi Bi —— 地区i的购买力占全国总购买力的百分比 yi —— 地区i的个人支配收入占全国的百分比 ri —— 地区i的零售额占全国的百分比 p i—— 地区i的人口占全国的百分比 判断未来市场需求 购买者意图调查法 销售人员意见综合法 专家意见法 试销法 时间序列分析法 统计需求分析法 第八讲 目标市场的选择 目标市场营销 现代市场营销的核心可称为STP营销——市场细分 （SEGMENTING）、选择目标市场（TARGETING）和产 品定位（POSITIONING）。但企业管理人员对这种观念的 认识要经过三个阶段： 大量营销阶段。 产品差异化阶段。 目标市场阶段。 市场细分的含义 是企业的管理者按照细分变量——影响购买者需求和行为的诸多因素，把整个市场细分成若干具有不同需求和产品营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需求的购买群体，都可能被选为企业的目标市场。 市场细分的方法 市场细分的步走骤 市场细分、目标营销和产品定位 市场细分 1) 识