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前言、主要内容、课程结构和要求 广播广告第一次课 本节课目录 萧雅全电影 一、心理价值与审美经济 在客人心中的价值判断 在朵儿和蔷儿心中的价值判断 两则广告 二、广告符号 一、什么是广播广告？ 两则广告 二、广播广告讲什么？ 一、课程结构 二、重点 央视形象广告 讲广播电视媒体？ 电视经营？ 我国电视广告额变化 2004 2006 2010 404亿 600.56亿 1000亿(预计） 讲广告？ 讲创意、策划、制作？ 故事板 收视率调查 广告投放 以广播广告为中心，向外辐射的一套广播广告行业系统。（注重整体性和外延性） 学习对象：广播广告及其产业系统 课程结构及重点 三个大部分 第一部分： 广播媒体的历史沿革，发展变迁； 广播广告的产生与市场营销的关系。 第二部分：电视广告的生产过程 电视广告的基本特征 电视广告的美学特征 电视广告的影视语言，非独特语言 电视广告的影视语言，独特语言 电视广告的创意 电视广告的写作 电视广告的摄制 电视广告的发布、效果评估 第三部分：广播广告——声音广告的现代化 1、营销观念对电视广告的影响 《太太乐鸡精》 营销观念本身的变化。 丰富的影视广告对营销观念的影响。 整合营销传播（IMC） 消费者 请注意 请消费者注意 生活者 关于心理价值与广告符号 什么是广播广告 课程结构及重点 考核办法和基本要求 关于心理价值与广告符号 1、审美经济：在当代制造业和服务业中,审美成分在商品价值中所占的比例呈不断上 升态势,而传媒产业始终是以“符号价值”作为其使用价值和交换价值的基础 心理价值：从个人价值判断出发，来给定事物价值，并采取行动。 符号价值：个人价值判断的物质投射 旧照片无敌铁金刚 再点一杯咖啡旧照片 2、强调心理价值，就是强调“赋予意义”的传播行为，落实到这门课，就是运用广播广告的独特优势赋予消费者本身接受的“心理价值”，使商品价值标准发生变化。 注意：“心理价值”是可以塑造的。 3、与平面广告相比广播广告的特殊性： a、影视语言是流动性的符号，可以在一段时间内演示和解决一个问题。 平面作品是瞬间定格的符号，它需要一种瞬间冲击力。 b、影视语言看重故事情节，平面作品则更注重遐想空间。 毒品、奥利奥 1、消费的二元结构（两个层面）：物质消费和意义消费 2、符号：“能指”与“所指”的统一体。 能指：直接作用于人的感官的形象、图形、物体等。 所指：符号的意义。 一个事物是否构成了符号，关键是看它是否是一种“能指”，即具有指向它自身之外的特定意义（所指）的能力。 比如：红、绿灯。 3、广告符号：所设计的广告文本有没有指向该个品牌意义的能力。 两个设计： a、寻找和塑造品牌意义；（品牌意义要契合“心理价值”） b、设计一个广告文本指向这个意义。 广告符号，一种可以控制的意义。 什么是广播广告 以广播电视广告为研究对象，电视广告为重点。 以广播和电视这两个现代化的大众传媒为载体所作的广告。 李英爱、重庆广播