危机管理-某公司危机案例分析课程.pptVIP

总结问题 （1）广告语的改变，使人认识度下降； （2）渠道调整过于激进，与经销商关系僵化； （3）不够重视国内市场，李宁市场反应过慢； （4）消费者对李宁市场定位认识模糊； （5）负债过高，资产结构不稳定，库存过高； （6）公司形象下滑，经销商利益无法得到满足； * 公司战略 （1）采用各种促销策略，处理巨大的库存问题，建立完善的销售渠道，处理好各经销商的关系 （2）降低流动资产比例，提高固定资产比例 （3）合理利用贷款利用率和提高资本回报率 （4）提高品牌价值，增加专利发明，加大自身科研能力建设，提升商标知名度 （5）在各高校间举行一次运动产品设计大赛，从年青一代挖掘人才，更新品牌的设计风格 * * * Company LOGO 李宁公司分析 * 任务情况 丘宇浩：统筹小组工作、搜集相关信息 苏昭慧：搜集相关信息，主负责PPT制作 左冠文：搜集相关信息，主负责公司战略 陈治国：搜集相关信息，主负责综合分析 韩进杰：搜集相关信息，主负责综合分析 * 案例背景： 2012年11月16日凤凰新闻：李宁库存或已高达10亿元 品牌广告语被指最大败笔；比起2010年顶峰之时今年上半年营业额下18% 净利润下降92% 关店952家 2012年中旬，李宁本人回归李宁公司，提出一系列的调整，包括撤换高管、制定新的营销计划、引入新的合作伙伴，以及更加专注一线品牌领域等。 * 总纲 * 案例背景 1 公司发展历程 2 环境分析 3 5 公司战略 财务分析 4 公司发展历程 * * 环境分析 （1）政治法律环境 政府和相关法律对体育行业的扶持力度一直很大，这个对于李 宁来说是一个巨大的契机。 （2）经济环境 居民收入水平大幅提高 发达国家体育产业产值占GDP的比重已达到1％到3％之间，比 我国高出许多，发展前景诱人 （3）社会文化环境 易理解性、亲和性、规模和场面的宏阔性、与现代人精神需要 的自洽性等，使体育产业成为“朝阳产业”。 * 一般环境分析 一般环境分析 （4）科学技术环境 1998年，佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心； 2004年8月，与美国Exeter研发公司合作； 2004年，与香港中文大学人体运动科学系合作； 2004年10月份与美国DRD设计事务所合作； 2004年11月，香港设计研发中心“李宁体育科技发展(香港)有限公司”成立； 8 * 市场与行业环境分析 竞争者众多：体育用品前几年的高增长，吸引了大批企业进入这个行业，近5年来，国内体育用品商店的数量以年均10%的速度增长 市场供大于求：今年李宁、安踏、361度、特步、匹克等六大国内运动品牌的总库存金额高达37.21亿元 目标市场：公司产品实际消费群的特征是24至30岁为主,二级城市中等收入大众化而非专业运动消费 竞争环境分析 * 本土运动品牌的产业格局日趋稳固：Nike、adidas居冠亚军席位，年收入逼近百亿元的安踏、李宁两强同属第二梯队；50亿元左右量级的特步、匹克、361度属于第三梯队；第四梯队中的小品牌想要做强做大已经很难。 * 安踏 2011去年9月， “2011中国品牌价值排行榜”中安踏列为排名最高的本土运动品牌。而在过去，这一殊荣还属于李宁。 2012年3月， “ 2011 年度中国市场销售统计结果新闻发布会”上，安踏继续荣膺中国运动鞋类商品市场综合占有率第一，同时获得“华采 20 年最具影响力品牌”。 企业的资源分析 * 物资资源 * 公司所拥有的整体资本雄厚 * 财务能力 人力资源 2004年1月，李宁公司把“在企业内部快速培养人才”这一中心提到公司的重要位置。 * 商誉 对中国体育事业贡献度极大。成为2008年北京奥运会合作伙伴的同时，李宁公司创始人李宁担任主火炬手。李宁公司已成为中国体育的另一名词。 * 企业文化 李宁相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——我们有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践。 * 技术 * 1998年，佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心； 2004年8月，与美国Exeter研发公司合作； 2004年，与香港中文大学人体运动科学系合作； 2004年10月份与美国DRD设计事务所合作； 2004年11月，香港设计研发中心“李宁体育科技发展(香港)有限公司”成立； * 能力分析 1、研发能力：根据技术资源 2、设计能力：1998年建立中国第一个服装与鞋的设计 研发中心以来，李宁公司已拥有一支享誉业界的优 秀设计专业团队 3、生产管理能力： （1）剥离家族模式引入专业人才 （2）人才管理精益求精 （3）让员工“出汗”的福利 （4）建专业机构做专业的事 *