NBA市场营销学(李弘董大海编著)第八章竞争能力分析.ppt

第一节 引子：哈雷·戴维森公司（二） 自我阅读教材：P144-P149 一、辉煌时期 二、衰落时期 三、盘整时期 四、日本摩托车厂商的竞争能力 五、摩托车行业的主要竞争对手 一、机会与威胁 1、机会与威胁的概念及其含义 机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 2、机会与威胁的分析方法 机会威胁的综合分析与对策 二、优势与劣势 1、优势与劣势的概念及其含义 优势，不是指企业具有什么能力，而是指企业较之竞争对手在某些方面所具有的不可匹敌、不可模仿的独特能力。 古语云：良马能历险，耕田不如牛；坚车能载重，渡河不如舟。 劣势，指的是企业较之竞争者在某些方面的缺点与不足。 2、优势与劣势的分析方法——价值链分析法 （1）价值链思想。 ①顾客导向 ②竞争导向 ③系统观点 ④价值链思想强调，战略管理不仅是方向、目标的管理，最根本的是每项具体活动的管理。 （2）运用价值链方法进行竞争能力分析的例子。 三、SWOT系统分析 课后练习 1、请选择一个你所熟悉的行业（企业），列举其面临的机遇和挑战！并试分析其应该怎样应对！ 2、自选一个企业，模拟分析并画出它的环境因素体系。 3、信息系统对分析企业营销环境的作用是什么？ 4、中国企业如何适应全球化下的新的市场环境？ （2）机会分析矩阵图 成功的可能性 潜在的吸引力 大 小 大 小 ３ ５ １ ６ ２ ４ ８ ７ 2、机会与威胁的分析方法 威胁水平 机会水平 高 低 低 理想业务 冒险业务 成熟业务 困难业务 转移/减少 作为常规 扬长避短 抓住机会 高 反 抗 减 轻 转 移 面对威胁时企业营销对策选择 试图限制或扭转不利因素的发展 决定转移到赢利更多的行业或市场 通过调整市场营销组合等来改善环境 欧盟对中国纺织品配额问题。 在天然油脂涨价时肥皂厂生产肥皂粉。 东南亚经济危机西服厂商将重点放在国内市场。 企业自身关键优势？ 按程度顺序排列 1、意大利手工 2、低卡路里 3、 、、、、 企业自身关键弱势？ 按程度顺序排列 1、 2、 3、 、、、、 企业自身关键机会？ 按程度顺序排列 1、 2、 3、 企业自身关键威胁？ 按程度顺序排列 1、 2、 3、 外交界有一句名言：没有永远的敌人，也没有永远的朋友。 知已知彼，百战不殆。 俗话说：同行没同利。 只要比竞争对手活得长，你就赢了。 因为敌人强大，所以你才成长 第八章 竞争能力分析 奥巴马把中美关系刻画为“合作与竞争”——一方面美国要增强自身的竞争能力，另一方面美中应扩展可合作的领域。奥巴马在一次电视辩论中曾这样说道，“有目共睹的是，中国正在崛起，他们不是我们的朋友或者敌人，而是竞争对手。尽管如此，我们还是要确保与他们拥有足够的军事联络，并在其他方面建立足够联系，以便我们保持（亚太）地区稳定，而这也是我担任总统以后的计划之一。” 竞争者分析与竞争策略 忽略了竞争者的公司往往成为业绩差的公司，拷贝竞争者的公司往往是一般的公司，而获胜的公司往往在引导着它们的竞争者。 菲利普·科特勒 一、行业竞争分析 第二节 竞争分析 * （一）市场竞争的概念 市场竞争（Competition） 在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性能的或可替代产品，就是市场竞争。 ①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为 ②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性 ③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化是朝有利于本企业的交换目标实现转化 市场竞争概念的3个基本义项 一、行业竞争分析 * （二）市场竞争分类 对市场竞争，可用2种分类标志进行分类 一、行业竞争分析 （三）竞争层次 A、从产品的替代性分析竞争者～市场角度识别 （1）品牌竞争者（Brand competition）——指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。如：顾客可能在长虹、海尔、康佳、TCL等品牌之间做出选择。 （2）属类竞争者（Industry competition，业内竞争者）——指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。如单门与双门冰箱的竞争，黑白与彩色TV的竞争等。 （3）形式竞争者（Form competition）——指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。如：家用小汽车、摩托车和自行车的竞争。 （4）愿望竞争者（Generic competition）——指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。旅游与购买电脑的竞争。 竞争层次图示 本公司 品牌竞争者 形式竞争者 属类竞争者 愿望竞争者 研究 重点一 研究 重点二 一、行业竞争分析 B、从行业角度识别竞争者