《MBA营销管理学》讲义讲CH5.ppt

第十五章设计与管理服务 PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 科特勒论营销 任何企业都是一种服务服务。你在服务中向顾客微笑了吗？ 本章目标 本章我们将阐述下列问题： 如何界定服务并对其进行分类？ 服务与物品相比有哪些区别？ 服务公司门如何改进其服务差别化，提高质量和生产力？ 产品制造公司们如何改善它们的顾客支持服务？ 服务的性质 政府部门 私有非赢利部门 业务部门 制造业部门 服务 服务的性质 服务组合的分类 纯粹有形商品 伴随服务的有形商品 有形商品与服务的结合 主要服务伴随小物品和小服务 纯粹服务 服务的性质 服务的特点及其营销含义 无形性 通过几种营销工具使定位战略有形化 地点 人员 设备 传播材料 象征 价格 服务的性质 顾客体验工程 执行和背景情节 幽默 设备 体验蓝图 服务的性质 不可分离性 可变性 质量控制采取的步骤： 挑选优秀人员和培训 服务蓝图 追踪顾客的满意情况 服务的性质 易消失性 更好解决需求与供给的矛盾可采取以下策略 差别定价 非高峰需求 补充性服务 预定制度 最高峰时雇佣兼职人员 最高峰时采用有效率的服务程序 鼓励顾客扩大参与部分工作 共用的服务设备 发展扩大将来业务的设施 增加的三个P 人 实体证明 陈述 过程 图15.2: 服务业构成要素 图15.3: 服务业三种营销类型 图15.4: 对不同产品的连续评估 服务公司的营销战略 服务公司面临三个任务： 竞争差别化 服务质量 生产率 管理差别化 提供物 基本服务组合 次要服务特色 服务公司的营销战略 更快更好的交付 可靠性 灵活性 创新性 形象 管理服务质量 感知服务 预期服务 服务公司的营销战略 招致服务失败的五种差距 消费者期望和管理者认知之间的差距 管理者的认知与服务质量规范之间的差距 服务质量规范和服务提供之间的差距 服务提供与外部传播之间的差距 感知服务与预期服务之间的差距 服务公司的营销战略 服务质量依重要度排列如下 可信性 责任心 保证 深入度 有形体现 战略观念 最高管理层责任 高标准 自我服务技术 服务公司的营销战略 监督制度 顾客口碑度量 顾客重要性和公司绩效 重要绩效分析 表15.1 对汽车经销商在顾客重要性和绩效上的评分 图15.7: 重要性与绩效分析 服务公司的营销战略 满足顾客投诉 使员工和顾客都满意 管理生产率 提高服务生产率的七种方法： 使服务提供者更加熟练工作 用在某种程度上放弃服务质量来增加服务数量 通过增加设备和标准化生产来实现“服务工业化” 用开发一种产品的办法减少或淘汰某种服务需要 设计更加有效的服务 鼓励顾客用自己的劳动代替公司的劳动 利用技术的力量给顾客以更好的服务通路和使服务人员生产率更高 管理产品支持服务 顾客有三种顾虑 可靠性和故障次数 停机时间 维护与修理的备用成本 生命周期成本 管理产品支持服务 为提供最佳支持服务，制造商必须提供： 便利服务 增值服务 一家办公家具公司提供： 产品保修五年 设计安装后的质量检查 保证搬入日期 系列产品的换新折扣 管理产品支持服务 售后服务战略 产品支持服务领域的主要趋势 顾客服务领域有如下主要倾向： 许多设备制造商正在制造性能更加可靠和易于维修的设备 顾客对购买产品服务越来越老练 “分项服务” 管理产品支持服务 顾客越来越不喜欢由为数众多的服务提供者来维修其各种不同类型的设备 第三方服务机构 服务合同（扩大的担保）的重要性在减弱 可供顾客选择的服务项目正在迅速增加，而这正是造成服务价格和利润下降的原因 公司要着力提高它们电话呼叫中心和客户服务代表的服务质量 * Copyright ? 2003 Prentice-Hall, Inc. K 提供了一个虚拟的咨询市场 在线公司提供服务经常受顾客计算机质量或顾客互联网联质量的影响。你能否想到另外的服务部门，它对提供服务的环境几乎没有什么控制？ 图15.1: 服务执行过程图：全国送花业务 服务公司的营销战略 凯泽·珀曼内特在线已有超过30万的注册用户 FedEx 和 UPS 凭借其灵活性与创新，掌管了美国大部分的邮政业务，这种能力是美国邮政局所不具备的。你能想到其他的私人服务比政府服务（世界上的任何地方的）能占据一个更有利可图的细分市场，而将利润且有风险的市场留给政府服务吗？ 图15.5: 服务质量模式 图15.6: 追踪顾客服务绩效 3.00 3.56 胜任任何需做的工作 4 3.15 3.60 迅速保修 3 2.73 3.63 收到批评意见迅速采取行动 2 2.63 3.83 工作一次便完成 1 表示绩效评价 表示重要性评价 属性说明 属性 请参看做课本中的完整表格 * Copyright ? 2003 Pr