C2C模式下在线商品评论偏差的成因和影响机理的研究.pdf

Research on the Factors and Influence Mechanism of Biased Online Product Reviews in C2C Mode A Thesis Submitted to Chongqing University in Partial Fulfillment of the Requirement for the Doctor’s Degree of Management By Li Yujie Supervised by Prof. Liao Chenglin Specialty ：Enterprise Management School of Economics and Business Administration of Chongqing University, Chongqing, China May,2014 中文摘要 摘 要 随着网络购物的兴起，其弊端也日益凸显，尤其是网络的虚拟性导致消费者 难以判断商品的真实质量，而解决该问题的常见方法是借鉴其他消费者的在线商 品评论。但是，在线商品评论的真实与客观性却备受质疑。倘若在线商品评论不 能代表大多数消费者的真实感知，传递出不准确的商品信息，则会增加其他消费 者的交易风险，同时误导企业制定错误的营销策略。因此，需要判断在线商品评 论偏差的存在性。若存在偏差，则需分析导致偏差的因素，不同的影响方式，以 及针对性的纠偏措施。鉴于此，本文拟以―C2C 模式下在线商品评论偏差的成因与 影响机理”为题进行研究。从在线商品评论偏差的存在性研究入手，分别从消费 者、网站和卖家三个视角分析偏差的成因，重点分析消费者的个体行为因素、C2C 网站的评价机制和卖家的操纵评论行为对在线商品评论真实性的影响机理，探寻 纠正评论偏差，获取真实商品信息的方法。 首先，判断我国 C2C 网站的在线商品评论是否存在偏差。实证分析获取我国 C2C 网站的在线商品评论的整体数据特征。由于该数据特征与已有研究结论存在 差异，为解释冲突的原因，通过行为实验模拟网络购物与评论的过程，排除消费 者评价缺失、网站评价机制、卖家操纵评论等干扰因素对评分结果的影响，以获 取消费者对商品真实的评价。通过比较分析C2C 网站数据、实验数据，以及国外 相关研究成果，发现并论证了我国C2C 网站的在线商品评论偏差的存在性。 其次，基于在线商品评论偏差的数据特征，从在线商品评论的三大主体――消 费者、网站和卖家，系统研究在线商品评论偏差的成因及各因素的影响机理。 第一，消费者个体行为因素对在线商品评论偏差的影响机理研究。首先，从消 费者的视角，基于在线商品评论偏差的数据特征，筛选出导致评论偏差的影响因 素，包括消费者的自我选择偏差行为、未主动评价行为和评价行为趋同性。其次， 利用分布函数刻画出消费者在线评论行为特征对评论偏差的影响，给出反映在线 商品评论特征的密度函数及该分布的期望和方差。进一步，讨论在线商品评论均 值的期望反映商品真实质量的理论条件，并讨论各因素对评论偏差的影响机理。 研究结果加深了对消费者视角下在线商品评论偏差形成过程的认识，为该视角下 评论偏差的纠正提供理论基础。 第二，C2C 网站评价机制对在线商品评论偏差的影响机理研究。首先，基于在 线商品评论偏差的数据特征，立足于我国C2C 的情境，筛选了导致在线商品评论 偏差的影响因素，包括 “默认好评”机制和 “退货交易关闭”机制。其次，建立 反映该机制的在线商品评论模型，利用模型中分布函数的期望和方差，研究了各 I 重庆大学博士学位论文 因素对评论偏差的影响机理。再次，得出该视角下在线商品评论反映商品真实质 量的理论条件。研究结果进一步阐述了评价机制与评论偏差的关系，为该视角下 评论偏差的纠正提供理论基础，也为中外跨文化比较提