媒介融合背景下广告受众的研究___以80后为例.pdf

．．1}‘ J●●．11 摘 要 随着数字传播与网络技术的发展，信息传播方式与媒介传播形态日趋多元 化，媒介融合成为一种势不可挡的趋势与现实。而对于一直与媒介密不可分的广 告来说，信息传播方式与媒介传播形态的不断丰富必然导致广告传播形态、广告 媒介形态和广告生存形态的变化，这种变化具体表现在广告主体的多元化、广告 内容的资讯化、广告媒介的融合化、广告受众的细分化和广告效果的精确化。马 一 歇尔·麦克卢汉认为媒介是人的延伸，电子媒介超越时间、空间而延伸了人们的 桫 视觉、听觉和触觉。保罗·莱文森则提出了数字时代媒介演化的“人性化趋势， 。I步 ■ 强化了受众在媒介发展和信息传播中的中心地位。在媒介融合的背景下，过去大 众化的广告受众正在向21世纪的细分化受众转变，受众市场的不断细分和小众 化趋势，逐渐催生了以消费者为中心、从受众需求出发的广告营销传播观，广告 受众研究因此而成为广告研究领域中非常重要的一个部分。在媒介融合的背景 下，单纯地依靠“使用与满足理论已不足以完全解释数字时代广告信息传播与 购买行为之间的关联性，海量信息存储与传播环境下的信息搜索与体验分享从来 没有像今天这样重要和便利，AISAS理论对此做了较为完整的概括。一般而言， 广告受众研究往往从结构、行为、社会文化等三个维度来进行考量。其中，广告 受众行为上的变化是最明显、最直接的，也是反映广告受众改变的核心内容。本 文以此为出发点分析了传统媒介时期和新媒介时期广告受众的行为特征，认为媒 介融合背景下广告受众的行为变化可概括为以下三个方面：第一，媒介接触行为 从单调走向丰富；第二，信息接收行为从被动变为主动；第三，消费行为从现场 交易转到虚拟网络。此外，在总体分析的基础上，本文重点选择了80后这个群 体作为主要的研究对象。因为，80后是非常独特的一个群体，他们度过了没有 电子产品的时代，并率先成为中国跨入信息新时代前沿接触新事物、彰显族群少 年个性的一代。到2010年，80后已迈入而立之年。相对于上一个世代，他们更 具有接受新生事物的能力，相对于下一个世代，他们已经开始具备了消费能力， 他们在独特的成长环境下培养出来的特殊的心理、行为和消费价值观及其消费能 力，将会从整体上改变中国的消费趋势和中国家庭的消费结构。从一定意义上来 讲，80后一代可能是未来几十年决定中国企业命运的一代。最后，针对媒介融 合背景下广告受众的分析和研究，文章从六个方面提出了基于媒介融合背景下的 广告营销传播策略，即：广告传播必须坚持以受众为中心、广告传播必须走向媒 介融合式传播、广告传播必须强调广告内容创新、广告传播必须突出互动性、广 告传播必须培养受众的广告素养、广告传播必须维护受众权益。本文提出这些应 对措施，是想通过这次研究使广告受众研究成果能够更成熟、更广泛、更有效地 I 运用在中国的广告传播行业中，更好地发挥广告的作用和功效。另一方面希望通 过自己的一些研究能引起更多人的重视，让更多的学者专家投入到在媒介融合背 景下广告受众的研究中来，最终形成成熟的理论。 关键词：媒介融合；广告受众；80后；广告营销策略 ，