《公司品牌研究述评》.pdf

第31卷第3期 外国经济与管理 V01．31No．3 2009年3月 ForeignEconomicsManagement Mar．2009 公司品牌研究述评 吴水龙1’2，卢泰宏1，蒋廉雄3 (1．中山大学管理学院，广东广州510275；2．南昌航空大学经济管理学院，江西南昌330063’ 3．中山大学国际商学院，广东广州510275) 摘要：公司品牌是品牌理论发展的新分支，在品牌层级中占据主导地位，是长期品牌管理的核心， 也是公司战略性资产的重要来源。本文从公司品牌的概念与构成、基于品牌层级的公司品牌研究以及 公司品牌联想的测量与维度三个方面述评了国外学术界对公司品牌的研究，并探讨了公司品牌理论的 应用和未来研究方向。 关键词：公司品牌；品牌层级；品牌联想；维度测量；产品品牌 中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1001—4950(2009)03—0030—08 一、引 言 在2008年央视春晚滚动字幕广告中，“广州本田汽车有限公司”位居头条，这是该公司首度在权威 媒体高调传播公司品牌(corporatebrand)，希望通过强化公司品牌形成差异化竞争优势，在消费者心中 产生独特、积极的公司品牌联想。中山大学中国营销研究中心(CMC)2007年所承担的广州本田品牌营 销战略研究项目的研究结论表明，该公司此前品牌传播的核心和重点是产品品牌(如雅阁)。其实，如何 正确认识公司品牌的内涵、公司品牌联想的维度及其测量，以及如何处理公司品牌与产品品牌之问的关 系等，都是企业营销实践面临的实际问题。公司品牌正逐渐成为企业组织战略和营销战略的重要组成 为，B2B企业的品牌主要涉及公司品牌，因此从公司品牌视角理解和规划品牌战略对于B2B企业来说 至关重要。L1] 自20世纪50年代以来，对消费者有关公司的认知及其影响的研究一直是国外学者关注的重点，并 且取得了丰硕的成果。重要的研究结论之一是，消费者对于公司相关信息的感知，会影响其对公司及其 的日益加剧，产品和服务同质化的现象越来越严重。Aaker(2004)认为，公司品牌有助于形成差异，创 造品牌化的差异点，因为公司品牌“有多种办法使自己与众不同”，[41它拥有众多与组织有关、有助于产 收稿日期：2008-12-09 基金项目：国家自然科学基金重点项目《中国本土品牌成长与创新研究》(编号 作者简介：吴水龙(1976一)，男，中山大学管理学院博士研究生，南昌航空大学经济管理学院讲师； 卢泰宏(1945一)，男，中山大学管理学院教授，博士研究生导师} 蒋廉雄(1963一)，男，中山大学国际商学院副教授。 {一Ⅻ 30 ? 外国经济与管理(第31卷第3期) 万方数据万方数据 生丰富的品牌联想的元素，如企业珍贵的历史遗产、资产和能力、价值观与愿景、社会责任等。 鉴于此，本文将从公司品牌的概念与构成、公司品牌联想的维度与测量等方面对国外现有的公司品 牌研究进行梳理和述评，并对未来的研究方向进行展望。 二、公司品牌的概念与构成 公司品牌不仅是营销领域的核心概念，而且受到了跨学科领域的广泛关注。基于品牌层级的研究 表明，公司品牌与产品品牌既不可分割，又存在差异，对两者的深刻认识，有助于企业制定健康、和谐的 品牌组合战略。 (一)公司品牌的相关概念 关于消费者对公司的认知，在现有研究中先后出现过公司识别(corporateidentity)、公司形象(cor— porateimage)、公司联想(corporate 公司品牌有两个核心概念，即公司形象和公司联想。L53