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从马来西亚航空和亚航看品牌满意度 随着欧债危机席卷全球、燃油价格的持续上涨，全球航空业在经过前几年好日子后，正面临着过山车一样的业绩快速下滑。随之而来的，是网络型航空公司纷纷改变其战略，航空集团之间的兼并、重组，航空联盟企业间的更深入合作，力图通过规模效应和市场互享来降低成本提高收益。而低成本航空公司的大行其道却成为了近来航空界的主流，中国东方航空的低成本航空战略也显示出，中国低成本航空将进入蓬勃发展期。低成本航空对网络型航空公司的竞争将全面展开。 马来西亚的航空业在经过2008-2009年全球经济危机的市场低迷情况下，2010年实现行业利润3亿元美元，而实现这个数字的主要是两家航空公司，一家是国有网络型航空公司马来西亚航空公司，另一家是低成本航空公司亚航。马来西亚航空公司运营的航线通航超过100个目的地，拥有东南亚最大的机队规模，而且是为数不多的几家SKYTRAX五星航空公司。亚航是东南亚地区第一家运营的低成本航空公司，他的航线覆盖21个国家的75个目的地，有包括亚航X、亚航泰国和亚航印尼等几家子公司，从2002年起，亚航的运输量和周转量大幅提升，并实现了盈利，2006年，亚航在低成本航空公司中获得了当年SKYTRAX颁发的年度航空奖的第三名，2010年获得该奖项的第一名。这两家马来西亚本土航空公司之间的价格竞争也是异常激烈。亚航的口号是“每个人都能飞翔”，这无疑对马航的品牌地位提出了挑战。虽然这两家公司的客户资源不同，提供的服务不同，但在国内航线和短程的国际航线上，服务的区别并不大。但是，其中最不同的就是客户满意度。 网络型航空公司和低成本航空公司的竞争一开始就是价格的竞争。随着环境的改变，双方都意识到，一味的控制成本、降低价格的战略并不是有效的方式，而最有效的竞争方式是提供高质量的服务，提高顾客满意度，形成品牌差异化，这是区分竞争者，获得持续竞争优势的有效方式。品牌被越来越多的被当成公司在市场战略中的宝贵财富，因为根据消费者行为学的理论，顾客和产品、服务之间没有过多的联系，而顾客和品牌之间呈现出高关联性的特征。品牌差异化就是考察不同的公司在相同品牌维度上，所带来顾客期望和体验所产生的差异大小。通过这个办法来研究这两家航空公司的品牌满意度。 一、品牌的定义和维度 早期品牌的定义是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。在服务行业，品牌的名字往往就是公司的名字，而以产品为主要销售对象的公司，则拥有独立的产品品牌。在航空领域，很多品牌就是公司本身，很多营销人员和品牌运营人员容易将服务品牌概念与某些服务固有的特征混淆。我们可以通过九个维度来对服务品牌进行细化，这九个维度是：价格、核心服务、感受、声誉、员工、口碑、服务场景、宣传、广告。 对于一个好品牌来说，其价格受到货币和非货币两个因素的影响，特殊品牌的价格不能用顾客花多少钱享受到多少服务这个标准来衡量。对于很多乘客来说，选择低成本航空的低价格并不意味着低服务质量，而是更高效的服务。核心服务是顾客选择的主要因素，而起主要取决于服务的附加价值，优秀的服务品牌会提供优异的核心服务和附加价值，对航空公司而言，核心服务就是准点率、候机环境的舒适度、座椅的舒适度等等。顾客可以将服务过程中的正面的、负面的或者两者兼有的感受准确的表达出来，因此好的服务品牌需要更加关注顾客的感受。成功的企业都很重视企业的形象和声誉，好的形象和声誉会带来顾客的信赖和拥护，对于网络型航空公司而言，企业形象和声誉更加会影响到顾客对品牌的期望和确立。员工因素在建立对顾客的服务品牌影响力上，发挥重要的作用，因为在服务的过程中，员工是直接与顾客发生接触，并直接影响到服务质量的关键因素。口碑是顾客在获得正面的感受后，将其分享给其他人，据统计，人们会将好的感受分享给6个人，将坏的感受会分享给11个人，约60%的新客户都是源于口碑效应。服务场景是通过硬件设施、软件服务传递给顾客，企业所特有的形象和目标，服务人员的制服、服务场所的设施或其他有形的服务都会带给顾客对于品牌的认知，如低成本航空公司提供廉价的服务、无指定的机位、无免费餐食等，而网络型航空公司则提供常客计划、机上娱乐等不同的产品。宣传创造了品牌知名度，提高了公司和品牌的认知度，从而影响顾客的购买行为，从这个角度来看，宣传和广告的目的是一样的，但是宣传更多的侧重于企业与公众的沟通，并被公众良好的接纳和认可，良好的宣传比广告更容易让公众印象深刻和容易辨别，公众媒体曝光所带来的正面效应要远远大于付费的广告，同时要努力减少负面的宣传带来的影响。广告是顾客认知品牌的一个方面，顾客只是将广告作为认识产品的一个工具，企业不能在广告中夸大其词，给顾客带来过高期望，这样反而会带来顾客感受的不满。 二、