房地产市场营销..pptVIP

三、房地产市场定位的内容 房地产市场定位主要包括客户定位、产品定位、价格定位、形象定位和品牌定位五部分内容。 1.房地产项目的客户定位。客户定位就是通过对客户进行确认和审查，以找出真正的客户。营销学认为，通过研究消费者的消费行为、消费动机、消费方式，包括研究消费者自身的人格、观念、社会阶层、环境、文化背景、偏好及生活方式，以确定目标消费者群体和他们的特征，据此有的放矢的设计能够引起客户兴奋点的产品，这是客户定位的核心。 2.房地产项目的产品定位。房地产项目的产品定位就是从直接满足客户的需求出发来确定房地产产品外化的特征，如建筑风格、户型结构、功能与配套设施等产品特征，以形成差异化的市场产品。 ⑴特征定位法；⑵基本需求定位法；⑶高端客户需求定位法；⑷比较定位法；⑸复合定位法。 3.房地产项目的价格定位。价格定位就是事先确定房地产项目的价格水平的过程。价格定位是房地产营销活动中最为重要的内容，通过价格定位过程，目的是要使项目的价格既能为客户所接受，又要最大化的满足企业的利益目标。 影响价格定位的因素既有内部决策能力的因素，又有外部环境的影响因素。 价格定位策略主要有高开高走、高开低走、低开高走和中价稳定入市等。 定位目标也有高价、中价和低价三种。 定价方法主要有市场定价法和成本加成定价法两种。 4.房地产项目的形象定位。所谓形象定位，就是在深入挖掘项目特点和优势的基础上，结合消费者的敏感点，创造产品形象，吸引消费者注意，激发客户购买欲望的过程。 房地产项目的形象定位方法主要有：⑴以区位特征定位；⑵以规划方案和产品的创新点定位；⑶以显著的目标客户定位；⑷移植定位。 5.房地产项目的品牌定位。 品牌是用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、商标、术语、设计或者它们的组合。消费者往往把品牌是作为产品的组成部分，有效的品牌管理可以提高项目的附加值。 品牌可以是一个项目的名称，也可以是一个企业的名称或者二者合二为一。 品牌定位的方法主要有：⑴排头定位法；⑵强化定位法；⑶间隙定位法。 四、房地产项目市场定位的原则 1.目标客户导向原则。目标客户导向原则就是以目标客户的需求和行为习惯为定位的出发点的原则。 2.差异化原则。差异化原则就是要以项目在规划、建筑质量、建筑风格、交通与环境、价格优势等方面与竞争项目相比的优势作为定位的出发点的原则。 3.与企业发展战略相一致的原则。 五、房地产项目定位的基本程序 第一节 房地产整体产品概念及其内涵 一、房地产产品整体概念 产品一般是指那些具有某特定的形状、功能，能够满足人们某种需要的物品。而现代营销理论认为：所谓产品，是指能够通过交换满足目标客户某种欲望和需求的任何有型实体和无形服务、场所、组织、观念、创意等的总称，我们称之为产品整体概念。 1。核心产品，是指房地产产 所内含的、能满足目标客户某 种需要和效用感受的实质内容。 2.房地产形式产品。是指核心 产品的物质载体，是用以展示 核心产品的实体部分的全部外 在特征。 3.附加产品。是指客户在购买 房地产产品时所得到的附加服 务或利益。 二、房地产产品整体概念的内涵 1.房地产产品整体概念体现了以消费者需求为中心的现代市场营销观念。