第一章品牌管理导论.ppt

课程背景 讨论问题 全球最具价值品牌？ 今天，有许多企业在与人一决雌雄时，是看自己是否有能力取得资产。事实上，拥有实体的资产已经变成一种负债。许多企业宁愿拥有一个品牌，而不愿拥有一座工厂。 　　——美国西北大学教授 菲利普·科特勒 对一个商品、一个人、一个民族、一个国家来讲，品牌形象都至关重要，因为品牌形象往往意味着对这个国家的信任与信心。 　　——原中国外经贸部副部长 龙永图 对于一个民族来讲，要真正富强起来，真正自立于世界强国之林，就必须要有属于自己的世界级自主品牌。品牌国际化要分“三步走”，即走出去，走进去和走上去。海尔品牌国际化只完成了“一步半”。目前海尔已经进入欧、美、日三大市场，可谓已经走出去。但在进入国际市场的主流渠道成为主流产品的第二步，只完成了一半。例如在美国海尔小冰箱已占30％的市场份额，但美国主流产品却是500升以上的大冰箱。走上去，成为当地的知名品牌，则有待时日。 　　——海尔集团首席执行官 张瑞敏 品牌是品牌者的通行证； 山寨是山寨者的墓志铭 —— 袁猛 课程结构 理论主线：品牌价值的创造与增值 第一章 品牌管理概论 品牌内涵、品牌管理沿革、价值链视角 第二章 品牌的产品开发管理 内涵、创意管理、概念管理、品质管理 第三章 品牌的营销管理 内涵、定位、形象设计、传播 第四章 品牌资产的价值管理 内涵、价值化管理、增值化管理、危机化管理 第五章 服务品牌的管理 服务品牌的内涵、管理流程 应用研究 第六章 企业自主品牌的成长路径 第七章 地方政府培育企业自主品牌的战略制定 第八章 地方政府培育城市自主品牌的管理 教学方式 讨论： -- 问题导向的思考与碰撞+案例分析 讲授： 课外阅读思考 --论文呈现 推荐关注 余明阳、李光斗的有关著作及言论 经济观察报 corporation版 商业周刊中文版 书中罗列参考文献 考核方式 平时成绩权重 0.3 论文权重 0.2 期末考试权重0.5 美特斯邦威----依靠品牌进行“虚拟经营” 其在10年做到20亿元销售额。但公司既未生产一件成衣，全交由国内200多家服装厂OEM；也不销售衣服，而交由分散全国1200多家加盟店销售，这与耐克等世界顶级品牌运营商已无差别。 讨论： 要不要消费者市场？ 讨论： 奢侈品品牌 宝马（BMW）·德国 宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆， 喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标： 在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望；反映公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。 　 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特），采用斯图加特市的盾形市徽。 　　商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马； 　　左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方； 　　黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登， 　　左下方和右上方黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然钟爱。 大众 VW 　　大众汽车公司是德国最大也是最年轻汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagen werk，意为大众使用的汽车，标志中VW为全称中头一个字母。　　　 　　标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 　沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。 　　喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 别克 Buick 别克商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 对牛肉食品的品质检查有40多项内容； 肉饼的成份很有讲究，必须由83％的肩肉与17％的五花肉混制而成；　 因为面包的规格在17厘米（指直径）时进入人口味道最美，所以全部一样大小； 面包中的气泡全部为5厘米，这种尺寸味道最佳； 汉堡包从制作到出炉必须有5秒钟，时间多了或者少了都不行； 一个汉堡包净重1.8盎司，其中洋葱的重量为0.25盎司； 产品制作超过一定的期限（其中汉堡包出炉后的时限为10分钟，薯条炸好后是7分钟），一律不准再卖给顾客； 汉堡包饼面上苦有人工手压的轻微凹痕，必须丢弃； 与汉堡包一起卖出的可口可乐必须是4℃，在这种温度时味道最可口。 2) 品牌个性 塑造独特的风格以，与顾客产生心里共鸣 比较： 3）品牌体验 品牌是消费者体验的综合 “我不在星巴克，就在去星巴克