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網路經濟學 機四王頃艫 壹、何謂網路經濟 所謂的「網路經濟」，顧名思義，最簡單的定義就是「利用網路進行傳統的經濟活動」。而這樣的方式也成為繼工業革命之後，另一個徹底改變人們生活型態的重大變革。在這樣全新的一個數位時代中，我們姑且可以從「新經濟產品」、「新交易系統」、「新顧客行為」、「新價值關係」這四個方面來定義這種新的經濟型態，比如“電子報”。“電子報”的出現可以說是給傳統報業以及傳統的平面媒體帶來極大的打擊，它便利而且成本低廉，訂閱或取消完全只取決於簡單的幾個動作，這也使得仍須負擔大量印刷、配送成本的傳統報業相形之下更處劣勢。 類似這樣的新興產品當然還有很多很多，而就像前面電子報的例子，這樣的經濟型態所能為人們帶來的兩個最大好處就是「減低市場交易成本」以及「增加與消費者之間的互動」。這是任何一種網路經濟產品都一定勝過傳統經濟產品的地方。 貳、網路經濟學對傳統經濟學的挑戰 網路經濟學和傳統經濟學最大的不同點在於它定義「一個物品的數量越多，則價值越高」，這跟傳統經濟學「物以稀為貴」的邊際效用/替代率遞減法則完全相反，所以也被稱為「反向經濟學」。另一方面，傳統經濟學對於人類的需求有一個基本假設：「資源有限，慾望無窮」，這也和網路經濟中資訊可以是無窮無盡的特性完全相悖。 另外一個顯著的不同點是，我們解傳統經濟學的數學模型時，通常結果會是中間值而非極端值，這是一種對人們的偏好有「平均消費」或是「多元消費」的推論。然而網路經濟的均衡解卻往往出現在極端值，這是網路中常常見到的壟斷及套牢的觀念，就像我們習慣MSN以後就通常不太容易去接受Yahoo的即時通。而這也使得網路經濟的模型常常必須使用傳統經濟學以外的「超邊際分析」方法來分析。 參、網路經濟學的重要概念──你不可不知的八個名詞 一、網路效應與網路外部性 「網路效應」的意義是：一個產品的價值取決於其總使用人數，換句話說，越多人有這個產品，那麼它的價值便越高！像是傳真機，假如全世界現在只有一台傳真機，那麼這台傳真機的價值可以說是零，因為沒有人可以透過這台傳真機跟別人溝通。但是一旦它普及了，使用傳真機的人變多了，那麼傳真機這項產品的價值便越高。 由網路效應就可以延伸出網路經濟學裡面最最重要的一個定理：Metcalfe’s Law。它的意義指的是：一台電腦的附加價值，會隨著它連接電腦數目的平方值成正比，而非簡單的線性關係。我們可以解釋說n台電腦之間一旦用網路連接起來，那麼它們之間交換資訊的方式便有n(n-1)/2種，也就是O(n)=n^2。 網路效應並且會導致需求面的規模經濟以及正回饋循環。 外部性的意思則有點像是「副作用」，或者說是無法估計成本的影響，比如我們買機車，並不希望同時買廢氣進來，然而這又是無法排除掉的一種影響。這就是一種很典型的負的外部性。 同樣的，網路外部性指的就是因為數量增加(或者說是普及)而造成預料之外的價值也增加。像是今天很多人修積體電路設計這門課，那麼因為同學之間的友愛和互相照料，便可能可以使得修課的效果更加提升。另外還有一種間接的網路外部性，比如光碟和光碟機互為互補品，那麼要是光碟普及了，種類增加了，便會使光碟機的價值跟著提升。同樣的我們可以解釋DVD光碟機和VCD光碟機之間互為替代品的間接網路外部性。 二、報酬遞增定律 報酬遞增定律是指產品或服務的使用單位愈多，則每單位的使用它的獲利就愈高，這是網路經濟學上很特別的結果。傳統經濟學來講，一般報酬率會有一個臨界值，就像肚子再餓也不可能吃無限多個便當，但MSN的使用人數我們卻希望越多越好。於是網際網路之價值便隨著成員數目的增加而增加，然後價值的增加又吸引更多成員加入！這樣的結果也很容易慢慢導致壟斷，微軟的獨大就是個很好的例子。 三、需求面的規模經濟 規模經濟的基本定義是：隨著商品的產出增加，廠商的平均成本也跟著增加，這是從供給面的角度來看。從需求面的角度來看便是隨著產品的增加，消費者便會更傾向於投入這項產品的現象。這樣的商品常常必須利用消費者的預期心理來推廣，最好的一個例子就是股市，股市的漲跌常常是起因於消費者預期的買進或拋售。 四、正回饋循環 正回饋循環大致上是結合前面三點觀念的結果，進而得出：「一項商品隨著使用人數增加，價值愈來愈高而吸引更多人使用，最後達到關鍵多數並在市場取得絕對優勢」這樣的結論。基本上這就是種「強者越強，弱者越弱」的現象，比如微軟和麥金塔的戰爭，微軟便是靠著成功引發了消費者預期心理進而壟斷。 五、自然獨占(natural monopoly) 通常發生自然獨占的市場一定存在著某種程度的「進入障礙」使得別的廠商無法進入這個市場，比較常見的原因是規模經濟讓原來的廠商生產更有利，或是產品的替代性很低，市場被區隔出來。這一方面也使得一家獨大與標準戰爭成為網路常態，也更容易造成壟斷。