《广告学概论》重点总结.doc

广告学概论 第一章:绪论 §1.1 广告的定义和实质 一、广告的定义 1、广告：是由可识别的出资人通过各种媒介向目标受众进行有关产品或服务的有偿的、有组织的、劝服性的、非人员的并以达成商业目的的信息传递过程（活动）。 2、所谓现代广告指包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。 二、广告的实质 广告是一种营销传播，即通过信息的有效传递来实现销售的目的。现代广告是一种整体的运动形态。 广告的变化趋势：人性化、隐性化（eg:植入广告）、商业广告公益化包装、硬传播-→软传播（人文化、隐性化） §1.2 广告的功能： 一、本质功能：营销（告知-→劝服-→诱导-→沟通） 二：、延伸功能： 1、在社会经济方面的功能：广告是社会经济发展的驱动力和润滑，与媒介经济的自动发展 2、在社会文化方面的功能：是文化的构成部分；影响社会文化（从消费观到审美价值观）；广告的社会伦理冲突 广告的社会伦理冲突： 1）表层：虚、假、恶、俗、色、情 2）深层：鼓吹消费主义、拜金主义、冲突和消解传统价值观；屏蔽客观世态，虚拟现实；强化刻板印象与性别歧视 三、广告经济的特色 服务经济；利润经济；道德经济、诚信经济、法制经济； 文化经济；信息经济 四、广告的分类 营销分类、传播分类 §1.3 广告的起源与发展（非重点） 广告是商品经济的产物（私有制、社会分工-→交换） 交易空间的拓展，是广告发展的动力 广告的发展：物（古代）-→报（近代）-→电子（现代）-→广告全球化、整合营销（未来发展） 广告理论的演进：20世纪初至50年代以产品推销为核心的传统理论时期、60年代广告创意理论时期、70年代营销与传播整合理论时期。 现代广告的特征：媒介的大众化。 广告的未来趋势：全球化、整合营销 §1.4 小结 广告活动是一个动态过程：调查、策划、创意、表现、发布、效果测定 广告策划（说什么）决定广告的对与错，广告创意（怎么说）决定广告的艺术性。策划决定创意，创意服务于策划。优秀的广告是策划与创意的完美结合。 第二章：广告的信息源 广告运动的流程：广告调查→广告策划→广告执行 §2.1 广告调查 一、广告市场调查 营销环境调查（宏观、微观）、产品或服务调查、品牌调查、消费者调查 二、广告传播调查 主体调查、媒体调查、刊前测试、刊播监测评估 §2.1 广告策划 内容包括：广告目标、目标受众、广告战略、信息策略、媒体策略、预算及分配 一、广告目标 打造企业或产品的知名度、增加产品或品牌的认知和了解、强化或改变消费者态度、直接达到销售目的 二、广告战略 1、含义：指广告主在宏观上对广告策略的把握，以战略的眼光为产品和企业的长远利益考虑，即“放长线钓大鱼” 2、分类：产品广告策略、品牌广告策略 3、广告生命周期与广告策略： 1）、投入期战略： ①集中产品宣传，并培养一批消费先驱 ②目标在于提升产品的知名度，迅速打开销路 ③进攻型战略---媒介要快、准、影响大、频率高，全面而强烈的诉求点和方式 2）、 成长期战略 ①突出产品的优势 ②主要针对大多数使用者，扩大市场占有率 ③宣传方式和预算也要适当调整 3）、成熟期战略 ①着重于品牌与产品形象宣传 ②针对中后期使用者 4）、衰退期战略 ①重点宣传产品的新改良、新用途及价格和服务 ②针对老用户和下一期的新用户 4、广告策略实施原则 1）、适应消费者心理 2）、适应竞争对手的广告策略及竞争环境的变化 3）、适应销售国家和地区的情况 4）、以广告活动促进广告战略的实施，产生新作品设计的主题、广告口号、广告构想及表现风格，显示一致性和连贯性 三、信息策略： 内容包括：主题策略、创意和表现 1、主题策略 以产品来确定属性、功能、外观等 以消费者心理来确定 以商标或品牌作为主题 注意：主题应该单纯集中，突出一个利益，实现由产品传播→品牌传播 2、创意与表现 体现在广告形态上 1）、概念表达：提炼并传播一个产品概念或特征 2）、个性表达：突破产品特性和功能的诉求，倡导一种人格化的主张，让广告中的思想成为主角，让人们用广告中的语言、 观点看待生活 3）、品牌提升：从单纯介绍产品、塑造形象拓展到对全球现实的 关注和忧虑（广告不仅是一种传播方式，更是一种时代的表达） 四、媒体策略：选择什么媒体、选择什么样的媒体组合 五、广告预算和分配： 1、预算方法： 销售百分比原则、量力而行原则（针对小企业）、竞争均势原则（根据对手的广告投入来决定自己的广告投入）、目标与任务原则 2、预算内容 传媒的支出（70%左右）、广告设计制作费用、广告部门行政费用、调研费用 3、影响预算的因素 产品生命周期、市场状况（包括竞争状况、市场范围），媒体策略（包括媒体选择、规模