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第四章 旅游市场营销调查与预测 [引导案例] 决策的依据 某日老师在课堂上想考一学生的智商怎么样，就问他：“树上有10只鸟，开枪打死1只，还剩几只？” 学生反问：“是无声手枪吗？” “不是。” “枪声有多大？” “80～100分贝。” “在这个城市打鸟犯法吗？” “不犯。” “您确定那只鸟被打死了？” “确定。”老师有些不耐烦了，说：“你告诉我还剩几只就行了。” 学生继续问：“树上的鸟有没有聋子？” “没有。” “有没有关在笼子里的？” “没有。” “有没有残疾的或饿得飞不动的鸟？” “没有。” “打鸟的人眼有没有花？保证10只？” “没有花，就10只。” 老师已经满头大汗了，但学生还在问：“有没有傻到不怕死的？” “都怕死。” “会不会一枪打死两只？” “不会。” “所有的鸟都可以自由活动吗？” “完全可以。” “如果您的回答没骗人，”学生满怀信心地说：“打死的鸟要是挂在树上没掉下来，那么就剩1只；如果掉下来，就1只不剩。” 启示：要想获得正确的决策，必须占有充分的信息。 第一节 旅游市场营销调查 一、旅游市场营销调查的概念和作用 1，概念 旅游市场营销调查是指旅游企业运用科学的方法和手段有，对企业的营销环境及其发展趋势进行有目的、有计划的调查研究，为旅游预测和企业营销决策提供依据。 ? 营销视野 没有调查就没有发言权。 --《毛泽东选集》第三卷 2，旅游市场营销调查的作用 是了解旅游企业的重要手段； 可以为企业经营决策提供依据； 有利于企业在竞争中占据有利地位； 可以促进经营管理的改善，增加盈利。 ? 营销视野 知已知彼，百战不殆；不知彼而知已，一胜一负；不知已不知彼，每战必殆。 --《孙子·谋攻篇》 二、旅游市场营销调查的类型 三、旅游市场营销信息系统 1，企业内部报告系统 企业内部信息有：①与销售活动有关的信息；②当前的营业额和旅游占有率与历史上最好年份的比较信息；③与旅游产品相关的信息。 2，旅游市场营销情报系统 经营良好的公司通过销售人员、销售商、代理商、经纪人、中间商、派出的专门人员和措施收集旅游市场信息 3，旅游市场营销调查系统 4，旅游市场营销决策支持系统 实训1：旅游市场营销调研面谈演练 方法：首先，熟悉旅游市场营销调研面谈步骤，然后以三人为一组，一位学生扮演市场营销调研员，一位学生扮演准客户，一位学生扮演观察员，运用所示范的话术，进行市场营销调研面谈角色扮演，让每一个人都有机会扮演三种不同角色，观察员使用市场营销调研面谈角色扮演反馈表，进行反馈。 步骤：第一步：寒暄赞美；第二步：表明来意；第三步：填表沟通；第四步：致谢告辞 范例一： 市场营销调研员：“请问您是万先生／女士吗？” 客户：“是的，您是……？” 市场营销调研员：“幸会，幸会！我叫高兴，是某某保险公司的市场营销调研员，您的朋友某某某，也是我的好朋友，他经常提到您是一位具有高度责任感，又乐于助人的人，今天有缘一见，果然名不虚传。” “万先生／女士，您的朋友某某某是我十分钦佩的人，他给我的工作和生活提供了很大的帮助和支持，我想我们的交谈也一定是愉快的。今天来访的目的主要是想请您帮个忙，我们公司为了……特进行这次市场营销调研活动，麻烦您协助填写一下，并请您对我们公司在服务方面提些建议，谢谢！” 具体要求： 1、演练前先设定一个情景或背景。 2、角色扮演神态自然，举止文雅，模拟逼真。 3、按市场营销调研面谈步骤进行演练 4、观察员认真记录市场营销调研面谈角色扮演反馈表 邮寄调查法 单程邮寄调研 固定样本邮寄调研 之二——观察法 调研人员直接到调查现场或通过借助于特殊仪器对调查对象的情况直接观察记录，取得第一手资料。 观察法的基本类型： ?直接观察法 ?实际反馈测量法 ?行为记录法 是指将已存在的各种资料档案，以查阅和归纳的方式了解企业所需资料的旅游调查。 3，问卷调查法 是旅游调查中最基本的、有效的调查工具，主要用于第一手资料的收集。 （1）调查问卷的结构 开头部分、正文部分、表脚部分 （2）调查问卷的类型 开放式问卷（是指允许答卷人用自己的语言回答问题，有完全自由式、字词联想式） 封闭式问卷（是指事先确定了几乎所有可能的答案，答卷人只要从中选择一