广告创意之营造名牌的2种模式.ppt

身份 习惯 情感 价值 规范 分类广告战略 分级广告战略 替代广告战略 新目标广告战略 情景化广告战略 为你们公司的产品树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”，拿你们公司产品的优点与对手的弱点比较。 成功案例：牛奶硬糖（Milk Duds，美国） 利用条状巧克力的弱点，将牛奶硬糖作为一种“命长不易化的替代选择” 以己之长，攻人之短，形成替代关系。 替代广告战略 身份 习惯 情感 价值 规范 分类广告战略 分级广告战略 替代广告战略 新目标广告战略 情景化广告战略 用尽可能意外的方式让新的目标顾客发现你们公司的产品，从而赢得这批新目标顾客。 成功案例：麦克林玩具火车 根据轨道火车玩具的“跨代”特点，在孩子和父母之间的结合部寻找商机。 把新的习惯定位以尽可能出乎意料的方式推广开来，广告采用了榜样的示范作用。它让做父亲的人发现，麦克林轨道火车也是为他们设计的。 新目标广告战略 身份 习惯 情感 价值 规范 分类广告战略 分级广告战略 替代广告战略 新目标广告战略 情景化广告战略 在消费者本来不使用你们公司产品的情景中，向他们展示该产品的成功使用（示范作用）。 成功案例：马格努姆雪条 广告片把年轻上班族作为形象代表，工作繁忙，收入不菲，晚上下班后回到家中。“自从有了马格努姆，我就特别喜欢吃雪条”“我吃我的马格努姆，电话想起来，我让它响去~”“天冷的时候，吃一根马格努姆备感惬意。这是最美妙的时刻。” 新情景与现有消费行为差别越明显，印象越深刻 新情景出现的频率越高，诱因越多 情景化广告战略是培养消费者品牌忠诚度的一个最有效的武器。 情景化广告战略 【左岸咖啡馆雨天篇】 我喜欢雨天 雨天没有人 整个巴黎都是我的 这是五月的下雨天 我在左岸咖啡馆  【左岸咖啡馆角落篇】 ?我在这里 找到一个角落 一个上午 一杯COFE ?一如记忆里的模糊地带 这是春天的最后一天 我在左岸咖啡馆  小结 产品的市场成就决定性的依赖于消费者对它的习惯认知 引导消费者的认知到我们预期的方向 杠杆效应，销量翻番 可行性分析 价值 身份 情感 习惯 规范 成功品牌不再满足于让消费者认同其品牌，而是让品牌赋予消费者某种身份。 身份原理是要让品牌成为目标顾客用以表达自我特性亦即身份的“喉舌” 身份 习惯 情感 价值 规范 信条广告战略 性格广告战略 明星广告战略 用一个简明扼要、不合常规的信条来标榜你们公司的品牌，让这一信条赋予消费者一种明显无误的身份。 信条广告战略 美特斯 身份 习惯 情感 价值 规范 信条广告战略 性格广告战略 明星广告战略 让你们公司的品牌有的放矢地传递目标顾客最渴望拥有的那种性格。 性格广告战略 动感地带 身份 习惯 情感 价值 规范 信条广告战略 性格广告战略 明星广告战略 根据好莱坞通行的法则，把你们公司的品牌变成一个明星。明星通常体现着目标顾客理想中的品格，并由此产生巨大的吸引力。 成功案例：西铁城手表 明星广告战略 以自我讥讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度，从而引导优越的质量。 成功案例：奥迪A6 这种车型是如此省油，以至于车主忘记油箱在哪了。 夸张手段 身份 价值 情感 习惯 规范 诉诸需求广告战略 诉诸指标广告战略 诉诸情感广告战略 夸张手段 纯粹引导手段 隐匿承诺手段 诉诸引导广告战略 超常测试手段 黄金标准手段 用所有的表现因素有目的地引导出一个唯一的价值承诺，这一承诺对做出购买决定极为重要。 成功案例：妮维雅 柔软的皮肤、含情脉脉的目光和温柔的触动，不用那些耍嘴皮子的夸口许诺，也不用那些科学的言辞，妮维雅通过纯粹的引导抓住了人们的心，博得了信赖：要护肤，找妮维雅。 纯粹引导手段 身份 价值 情感 习惯 规范 诉诸需求广告战略 诉诸指标广告战略 诉诸情感广告战略 夸张手段 纯粹引导手段 隐匿承诺手段 诉诸引导广告战略 超常测试手段 黄金标准手段 在极端状态下表现产品的功能，即可引导优越的质量。 成功案例：维克止咳水 超常测试手段 身份 价值 情感 习惯 规范 诉诸需求广告战略 诉诸指标广告战略 诉诸情感广告战略 夸张手段 纯粹引导手段 隐匿承诺手段 诉诸引导广告战略 超常测试手段 黄金标准手段 让你们公司的品牌占据最好的产品性能这一关键形象（即黄金标准），从而引导一种优越的质量标准。 成功案例：walensina浓缩果汁 “要么喝鲜榨橙汁，要么喝华伦西娜“ 让品牌占据黄金标准，引导优越的质量标准 黄金标准手段 身份 价值 情感 习惯 规范 诉诸需求广告战略 诉诸指标广告战略 诉诸情感广告战略 夸张手段 纯粹引导手段 隐匿承诺手段 诉诸引导广告战略 超常测试手段 黄金标准手段 将优越的价值当作