广告效果与测评概述.ppt

第八章　 广告效果与测评 知识目标 ? 了解广告效果及测评的概念； ? 了解广告效果的分类及特点； ? 了解广告效果评估的意义； ? 掌握广告效果测评的内容； ? 理解广告效果测评的步骤和方法。 技能目标 ? 熟练掌握广告效果测评的步骤； ? 能灵活运用广告效果测评方法。 本章内容 第一节　广告效果测评概述 第一节　广告效果测评概述 一、广告效果及测评的内涵 第一节　 广告效果测评概述 二、广告效果的分类 第一节　 广告效果测评概述 三、广告效果的特点 第一节　 广告效果测评概述 四、广告效果测评的意义 一、广告信息测评 二、广告媒体测评 三、广告活动效果测评 三、广告活动效果测评 一、广告效果测评的步骤 二、广告效果测评的方法 （一）广告效果的事前测评法 2.常用的事前测评法 2.常用的事前测评法 2.常用的事前测评法 （二）广告效果的事中测评 （二）广告效果的事中测评 （二）广告效果的事中测评 （三）广告效果的事后测评 （三）广告效果的事后测评 （四）广告效果测评的ACI法 （四）广告效果测评的ACI法 （四）广告效果测评的ACI法 （四）广告效果测评的ACI法 （四）广告效果测评的ACI法 第三节 广告效果测评的步骤与方法 1.地区试验法 地区试验法是前面介绍的实验法的一种，具体步骤是先将销售地区划分为实验地区和控制地区，然后在实验地区发布广告，控制地区则不发布广告，在一段时间后，分析两地区的销售差异即可测评出广告的效果。 第三节 广告效果测评的步骤与方法 2.分割测定法 分割测定法是邮寄调查法的一种，是将两种广告文本分别在同一期的广告媒体上公开刊出，一半份数刊登一种广告文本，另一半份数刊登另一种文本，两种版本广告都含有用于回收的提供物（如赠券，赠券中含有用于消费者填写的表格）和编号，通过回收情况来测定哪一种广告文本效果更好。 第三节 广告效果测评的步骤与方法 3.回条法 回条法即在报刊、杂志、商品包装等印刷广告上印制一份回条，让受众在阅读广告后将其剪下寄回，从回条的回收情况来了解广告的接收情况。 第三节 广告效果测评的步骤与方法 1.广告销售效果测评 广告销售效果测评通常以广告发布前后的销售额、利润额及广告费用等指标来衡量广告效果。广告费用率、广告效果比率和广告费用利润率是常用的销售效果测评指标和方法。 第三节 广告效果测评的步骤与方法 2.广告心理效果测评 广告心理效果的测定是以广告的收视率、兴趣与欲望、产品知名度等间接促进销售的因素为依据，分析受众对广告产生的心理效果，包括对广告接受者的注意、理解、记忆、情绪、情感、行为欲求等诸多心理方面的影响。 1.ACI的含义　 第三节 广告效果测评的步骤与方法 ACI即广告消费指数。所谓广告消费，是指被访者看到了广告并且阅读、收看、收听到了其中的内容，当然也包括被动、非自愿的阅读、收看、收听。对于出现在视野中但未在脑海中留下任何印象的广告不能算作一条，例如弹出的网络广告，如果没有阅读其信息就直接关闭窗口便不算“接触”。 2.创新的理念　 第三节 广告效果测评的步骤与方法 ACI从理念上引发了广告效果测定领域的变革，摆脱了传统的电视收视率、报纸阅读率等媒体接触率的测定，也不同于单一产品广告效果测试，而是站在受众的角度上考虑问题，从受众的广告接触行为出发来测定广告消费程度，所得到的测定结果是纯粹的受众广告接触情况的真实、客观反映。 3.广告消费率——广度的测量　　 第三节 广告效果测评的步骤与方法 广告消费率是指受众接触某类广告的比例，是根据受众是否接触某类广告来计算的。各类广告横向比较，接触率越高的广告类别，说明其接触的人数越多。报告显示，城市受众接触最多的广告是电视广告，比例为85%；排在第二位的是户外液晶电视广告，比例为74.?0%。报纸广告、网络广告和公交车身广告分别排在第三位、第四位和第五位。 4.广告消费时间份额——深度的测量　 第三节 广告效果测评的步骤与方法 ACI是将接触“率”和“量”综合考量，通过指数大小的比较可以判断不同类别广告受众的不同接触程度。ACI越高，说明其在接触率和接触时间两个维度上的综合接触程度越高。与传统的一个维度测量相比，运用两个维度测量的ACI反映的信息更加全面。而且，ACI是依托于受众的广告接触行为而产生，同以媒体为主角的传统媒体接触率测定相比，更加客观公正，对于广告主而言更加具有参考性。 《广告理论与实务》 * 第一节 广告效果测评概述 第二节 广告效果测评的内容 第三节 广告效果测评的步骤与方法 一、