广告效果的评估.ppt

第八章 广告效果的评估 ★ 开篇论文? 浪费的那一半哪去了？ “我的广告费哪去了呢？”、“我的广告有效吗？”、 “做广告难道真的只能是雾里看花凭直觉靠运气 吗？”——我们经常听到这样充满迷惑的追问。其 实，如果在广告运作过程中遵循科学性原则、理性 的数据分析，许多的广告浪费现象并非不可抗拒。 浪费的那一半哪去了 ——广告效果的评估测定 曾朝晖 / 文 约翰沃纳梅克曾说：“我知道我的广告费有 一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”冷静地 审视我们身边的企业，浪费掉的广告费何止一半！ 但如果能对广告效果进行经常性评估，我们会发 现，这种浪费并非不可抗拒。 首先让我们来分析广告活动的效果模式： 未知 认识 理解 确信 行为 消费者由对产品的一无所知，通过广告产生认 识，随着接触的增多，慢慢理解，并确信广告中所 说，最终形成购买行为。这几个环节中的任何一个 出了问题，广告的效果都将大打折扣甚至归零。 广告效果主要表现在三个方面，即心理效果、 经济效果和社会效果。这三个效果相辅相成，缺一 不可。那么，如何对它们进行有效的评估和测定 呢 ？ 一、广告心理效果测定 广告心理效果测定的目的是为了了解广告对受 众在知晓度、了解度和偏好度方面产生的影响。 广告知晓度是指广告受众了解某则广告的比率 和程度。 广告了解度是指此则广告受众对于广告宣传的 内容有较深入的了解的比率和程度。 广告偏好度则是指对广告内容有较深入了解的 受众中对广告有好感的比率和程度。 其计算公式分别如下： 知晓度=被访者中知道某则广告的人数/被访者总人 数×100% 了解度=被访者中对广告宣传的内容有较深入了解的 人数/ 知晓此则广告的人数×100% 偏好度=被访者中对广告的内容有喜好的人数/了解 此则广告的人数×100% 广告的心理效果测定的方法很多，根据广告的 不同阶段，我们把它分为事前、事中和事后测定。 1.事前测定 事前测定主要以样本直接测试和仪器测试为 主。仪器测试目前只在广告界作为一种辅助性手 段，对设计制作的广告作品进行测试，以期了解和 研究相关作品为媒体受众的接受和喜好程度。比如 视线测试仪、电流跟踪反应仪及记忆鼓等。样本直 接测试的方法无论对于广告界还是企业，都比较可 行，也便于操作。 2.事中测定 在事中测定中，可以把供选择的广告让受众样 本观看或收听，也可以将同类型的一组广告编辑到 一起，然后要求他们讲述所看到所听到的全部广告 及内容，并请他们对这些广告打分，来评估广告的 突出性及信息被了解或记忆的程度。 虽然这种测定，对于广告的实际效果评定不是 很完善和到位，但如果某则广告得分高，也可以说 明该广告可能是较为有效的。 市场试验法也是事中测定中经常使用的一种方 法，测试者先选定一两个实验地区刊播已设计好的 广告，然后再观察实验地区和尚未推出广告的地 区，根据媒体受众的反映情况，比较实验区和一般 地区的差异，这样，就能得出广告促销活动所产生 的心理效果。 3.事后测定 事后测定则可以直接了解媒体受众在日常生活 中对广告以及广告的刊播媒体的反应，得出的结论 也将更加准确可靠，并使广告单位和企业的市场部 门根据测定结果，对广告宣传的目的和策略以及媒 体选择、媒体组合方案进行必要的修改。 大部分企业在广告心理效果测试中，只注意对 事前和事中的效果进行测定，而对于广告的事后测 定认识不深，以至于不能全面把握广告的整体效 果。 虽然心理效果的事后测定不能直接对广 告促销活动进行修改或补充，但对广告的宣 传效果却能进行全面、正确的评价，以指导 下年度广告策略的科学制定。 被广泛运用的打分法，简单易行，便于 企业内部操作，测定人员请被调查者就已发 布过的广告的一些重要部分进行打分，各方 面的得分总和就是该广告的实际效果。其具 体内容如下： 打分项目 评价的主要依据 该项满分 得分 注意力 信息是否单纯 5 是否能引起注意 10 记忆力 品牌名称是否记住 10 对重要利益是否描述清楚 15 说服力 广告引起的兴趣如何 10 对广告产品的喜好程度 10 行动力 由广告产生的购买行为 15 广告唤起的购买欲望 10 传播力 由广告创意而引起的传播程度 7 综合评