第一章广告学概论精品.pptVIP

现代广告学与策划 XX（XXXX学院） 广告无处不在…… 平均每人每天可能面对的广告信息500-1000条 1998年，美国主要的电视网几乎每1小时就有16分钟广告 我国规定广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，广播电台在11：00至13：00之间、电视台在19：00至21：00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15％，即9分钟。 广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3％。 播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。除19：00至21：00以外，电视台播放一集影视剧（一般为45分钟左右）中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。 广告是什么？ 广告和我们的生活有什么关系呢？ 广告怎么做出来的？ 广告还时常冒犯我们…… 想一想：如果没有广告会发生什么事情？ 或者问：我们需要广告做什么呢？ Advertising源于拉丁文Adverture，有吸引人心或注意与诱导的意思； 日本首次将Advertising译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右； 1906年，清政府开始使用“广告”一词，代替“告白”、“公告”。 推销手段说 宣传方式说 传播活动说 1894年，美国现代广告之父阿尔伯特.拉斯克尔说 “广告是印刷形态的推销术”（salesmanship in print） 至今影响最大的定义是 美国营销协会定义委员会提出：广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念，商品或服务所做的非人员性的陈述和推广。（1948年提出，历经修改。） 1890年前：广告是有关商品或服务的新闻 （news about product and service） 中国人说：广告是广而告之 ——传播属性 外国人说：纸上推销术 ——营销属性 所谓广告，就是为营销而进行的传播。 一般来说，广告有广义与狭义之分。 广义的广告，包括经济广告与非经济广告。 经济广告又称商业广告，登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，是为经济利益服务的。 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告。 广义广告 是指由特定的传播主体，以付费的方式，通过一定的传播媒介和具体的作品形式，向特定的对象开展的有特定目的的传播活动。 狭义广告 也称商业广告或经济广告，是指具有合法生产经营资格的企业法人、其他经济组织和自然人，以付费的方式，通过一定的传播媒介和具体的作品形式，向目标消费者群开展的以营利为目的的传播活动。 广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点），通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 第一，广告必须有可识别的 “广告主”。  1、广告主的构成 2、广告主的控制主导性 3、广告主的职责性 第二，指出了传播媒介的重要作用。 第三，广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息。 第四，广告，一般指商业广告，是有偿的。 第五，广告是由一系列有组织的活动构成的。 第六，广告是非人员的信息传播活动 第七，广告是劝服性的信息传播活动 1、广告信源 广告信源也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。 2、广告信息 广告信息是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。 3.广告媒介 广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。 广告传播中的媒体选择必须考虑费用、产品自身特点、媒介性质等多方面的因素，而其中媒介到达目标受众或目标市场的能力是媒介选择的前提。 4.广告信宿 广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。 受众是广告信息传播活动取得成功的决定因素。只有当受众将广告信息解码成对他们有意义的讯息时，传播才真正开始。 。 广告活动要素 广告活动的内容和过程 广告行业结构 广告运行模式 广告活动的一般原则 传播的五W要素 拉斯维尔的五W模式 广告活动要素 WHO 传播者 WHOM 受传者（受众） WHICH 渠道（媒介） WHAT 信息（内容） WHAT EFFECT