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品牌管理 吕菊芳 lujufang2005@163.com 目 录 第一章 品牌及品牌理论 认识一下。。。 谢谢！ * 第一章 品牌及品牌理论第二章 品牌定位与品牌个性第三章 品牌成长第四章 品牌发展策略第五章 品牌整合营销传播第六章 品牌维护第七章 品牌形象塑造第八章 品牌文化第九章 品牌资产价值第十章 品牌创新第十一章 品牌的新领域 学习要点： 掌握品牌的基本概念与内涵 认识品牌在企业现代营销中的主要意义 掌握品牌具有的功能与作用 理解品牌思想的演进历程 学习品牌理论的发展 排名 品牌名称 品牌价值(亿美元) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 687 IBM 602 微软 566 通用电气 478 诺基亚 349 麦当劳 323 谷歌 312 丰田 313 英特尔 306 迪斯尼 284 可口可乐 2009年全球十大最佳品牌排名 一、品牌的定义 第一节 品牌概述 品牌（Brand）是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 二、品牌的实质 1、品牌是消费与企业联系的桥梁 第一节 品牌概述 2、品牌是企业的“市场符号” 3、品牌资产增强企业竞争优势，提升企业竞争力 三、品牌思想的演进 （一）Mary Goodyear的时间顺序品牌分类 第一节 品牌概述 无品牌阶段 品牌作为参照物 品牌作为个性 品牌作为偶像 品牌作为企业 品牌作为政策 三、品牌思想的演进 （二）Jesper Kunde品牌信仰模型 第一节 品牌概述 产品 概念化品牌 企业理念 品牌文化 品牌精神 三、品牌思想的演进 （三）品牌无所不在 第一节 品牌概述 人 文化教育 医疗卫生 新闻媒体 国家 一、品牌与名牌 第二节 品牌的功能与作用 产品是企业生产的，具体存在的实体 品牌是营销环节中形成的，存在消费者意识中的认识 2.产品是专注质量，创新和附加价值， 品牌注重于品牌概念的传播和品牌形象的形成。 二、品牌与产品 三、品牌的功能 第二节 品牌的功能与作用 （一）识别功能 （二）信息浓缩功能 （三）安全功能 （四）附加价值功能 四、品牌的作用 第二节 品牌的功能与作用 （一）对于消费者的作用 产品来源识别 产品制造者责任确定 减少风险 减少搜寻成本 与生产的承诺、约定、协定 象征性符号 质量符号 四、品牌的作用 第二节 品牌的功能与作用 （二）对于制造商的作用 简化识别或追踪的方法 法律保护的唯一特征 满足消费者的质量水平符号 赋予产品独特性的方法 竞争优势的来源 长期投资回报 一、品牌理论的纵深发展 第三节 品牌理论的发展 （一）品牌定位理论 （二）品牌资产理论 （三）品牌关系理论 （四）品牌生态理论 （五）品牌竞争理论 （六）品牌精神理论 * *