渠道冲突的理论阐述及协调对策研究【大学毕业论文】.docVIP

姓名 《渠道管理》课程论文 题 目: 渠道冲突的理论阐述及协调对策研究 院系名称： 市场营销 专业班级： 市场营销 2011 年 12月 15 日 摘要 多年的实践使人们认识到，渠道冲突是不可避免的。而且渠道冲突不一定只是对企业的发展造成不利的影响，有时候，渠道冲突会更好的促成企业分销目标的实现，具有双重性质。本文通过对渠道冲突的研究，能够实现对冲突原因和解决方法的基本框架的研究，推动营销理论的发展。 关键词：渠道冲突、渠道管理、结构 前言 随着市场的发展，渠道在营销管理中的地位愈来愈重要，在企业取得战略竞争优势中扮演者重要角色，甚至有人把渠道比作企业的“生命线”，而渠道中的冲突问题却是许多企业营销经理进行渠道管理的重点与难点，使营销冲突愈演愈烈，阻碍产品的流通．给企业的竞争优势带来负面的影响。 1 研究背景、目的 1.1 研究背景 第一，渠道是企业最重要的资源。营销业绩的70%以上靠渠道，得渠道者得天下早已是企业的共识。随着经济的发展，企业间竞争压力的增大，企业间的竞争方法也日益多样化，因此，企业必须对产生竞争的各种影响因素确立一个能够有利可图的竞争地位，维护其利益，使自己能够立足于市场，战胜竞选争对手。越来越多的企业认识到，市场之间的竞争，已不是单个企业之间的竞争，而是一个完整的分销系统之间的竞争。一个企业的长期生存与发展，很大程度上依赖于其所在的分销渠道系统的协调与效率，在科学技术和信息高度发展的今天，各种产品之间的差异化越来越小，这就需要制造商去寻找一种有效的方法来抵抗这种产品的同质化，分销渠道的差异化已成为解决产品同质化的问题的关键手段之一。 第二，在渠道管理中渠道冲突的问题愈发凸显。渠道系统是一系列独立的经济组织的结合体，是一个高度复杂的社会营销系统。在这个系统中，既有制造商，又有中间商，构成了一个复杂的行动体。这些组织由于所有权的差别，在社会在生产中所处的地位不同，因此，他们的目标任务往往存在不同。当渠道成员对计划、任务、目标、交易条件等出现分歧时，必然出现冲突。成员之间的冲突是利益关系的反映，每个渠道都是独立的经济组织，获取尽可能大的经济利益，是渠道成员所获取的基本的也是重要的目标。随着渠道行为的越来越复杂，渠道间变数的增多，渠道冲突的可能性随之不断增加。 第三，渠道冲突是我国营销渠道的中的一种普遍现象。随着我国社会主义市场经济的不断发展，市场竞争日趋激烈，产品竞争已从单一的价格竞争向多层次的竞争转变，其中利用稳定高效的营销渠道来确立自己竞争优势的营销手段，更是被企业频繁的采用，随之而来的是渠道冲突的增加，而我国对渠道冲突发的理论研究起步较晚，研究还不够深入，如何有效地解决企业的渠道冲突，是企业亟待解决的问题。 1.2 研究目的 多年的实践使人们认识到，渠道冲突是不可避免的。而且渠道冲突不一定只是对企业的发展造成不利的影响，有时候，渠道冲突会更好的促成企业分销目标的实现，具有双重性质。本文通过对渠道冲突的研究，能够实现对冲突原因和解决方法的基本框架的研究，推动营销理论的发展。 2 渠道冲突的概念 2.1 营销渠道的相关概念 [1]2.1.1 营销渠道含义 营销渠道又称配销通路，一般是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道。这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。营销渠道成员为使产品到达工业用户和最终消费者而发挥各自职能，通力合作，有效满足市场需求，良好的营销渠道不仅要通过在合适的地点以合适的质量、数量和价格来供应产品和服务来满足需求，而且要通过渠道成员的各种营销努力来刺激需求。 因此，分销渠道是促使产品顺利的经由市场交换过程转移给消费者使用或消费的一套相互依存的组织。 2.1.2 渠道结构 一、类型结构 营销渠道按照是否包含及包含中间商层级的多少，可以分为零阶、一阶二阶和三阶渠道。层级较高的分销渠道比较罕见。一般的说，层级越多越难协调和控制，会给渠道管理带来许多问题。据此还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道几种类型。 二、深度结构 根据渠道每一层级使用中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。若制造商选择较多的同类中间商经销其产品，则这种产品的分销渠道谓之宽渠道；反之，则为窄渠道。 三、系统结构 按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道还可以划分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。传统渠道系统是由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。传统渠道的成员之间联系是松散的。随着市场环境的变迁，传统他渠道正面临着严峻的考验。整合营销渠道是指在传统渠道中，渠道成员通过不同程度的一体化经营系统