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创新营销篇 虽然从总体上看，中国汽车业的营销水平不是很高，但近年来也有一些国内汽车厂家根据市场变化的趋势，在营销策略和手段方面进行了大胆的创新，积累了许多成功的经验。这些经验对其他厂家来说也许不具备可复制性，但其创新的精神却值得学习。 第一节 文化营销 A、什么是文化营销 社会学家爱德华·泰勒在《原始文化》一书中指出：文化是一种包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的繁杂整体。赛欧欢乐时光汽车影院赵赵说：“人与机器之间的关系其实不应该是冷冰冰的，而应像对待另一个人一样，有感情的，OO物语大赛为这种情感的宣泄和交流提供了很好的疏导和渠道”。素素认为OO物语为汽车定义了个性化的性格，“这个活动使志趣相投的人找到了知音。气韵东方——别克君威全国书法篆刻大赛六幅中国著名书法家的“君临天下 威震四海”与“心致行随 动静合一”等墨宝，或行云流水，或气势磅礴，巍然而立动静，音乐书法东方西方，视听别克君威“动静合一”的理念因此得以形象诠释 “别克汽车公园”是上海通用汽车公司斥巨资倾力打造的大型汽车文化活动品牌，它以创新的嘉年华游园方式， 钢琴 1、别克君威：2003年赞助国际钢琴大师演奏会暨国际青年钢大赛； 2、奥迪：2005年1月，赞助 “奥迪之夜·郎朗钢琴独奏音乐会”。 3、广州本田深业店：2004年8月举办“车主钢琴秀”； 交响乐 1、2004年，宝马集团音乐学院交响乐团波恩贝多芬国际音乐节赴德国参加2005柏林青年北京现代世界经典歌剧《阿依达》永达之夜·超级景观歌剧《卡门》作为世界高档汽车品牌，奥迪在全球范围内积极参与高规格的经济、文化、艺术和体育活动。尤其在文化方面，奥迪一贯重视对国际顶级音乐节的支持。目前奥迪长期赞助奥地利萨尔茨保音乐节、英国Glyndebourne歌剧院，在德国慕尼黑巴伐利亚国家歌剧院上演的瓦格纳名著”The Ring of the Nibelungs”。在中国，上海时装周具有国际水准和影响力的时尚盛会，汇聚了来自巴黎、米兰、伦敦等国际时装周的主办者、众多国内外时尚明星以及顶级国际品牌，交融了中西方的设计理念和时尚主张服装文化交流和对话顶级平台。2004年6月，大众汽车集团（中国）成为北京2008年奥运会的合作伙伴。大众奥运攻略2004年6月10日，北京奥组委正式宣布：大众汽车集团（中国）成为第一个北京2008年奥运会的合作伙伴。大众汽车承诺,将与其在中国的两家整车合资企业上海大众和一汽-大众组 成联合体，共同赞助北京2008 年奥运会。同时，大众汽车集团旗下的奥迪品牌也被指定为北京2008年奥运会正式高级用 车。同时，大众汽车和奥迪还将为北京奥组委、中国奥委会、北京2008年奥运会、北京2008 年残疾人奥运会、出席2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团在资金、车辆及相 关服务方面提供赞助与支持。 德国大众的奥运战略就此启动，而此时正值上海通用发动大规模降价战、大众在华销量锐 减之时，因此，当时舆论普遍认为这是大众重振雄风、捍卫王者地位的一次战略大反击。 果然，在一年之后的2005年10月17日，新上任的大众汽车集团中国总裁兼CEO范安德宣布， 将与其两大中国合作伙伴共同实施一项“奥林匹克计划”，重组在中国的经营业务，加强 大众汽车集团及其产品的竞争力。 大众在中国汽车市场的命运，和2008年北京奥运会如此紧密地联系在一起，这也决定大众 对于此役“只许成功，不许失败”。所以，大众的奥运战略，已经不单纯是打一个翻身仗 的市场营销行动，同时也是大众谋划在中国长期发展的一次战略大布局。 奥运，让两个中方伙伴走在了一起 如何处理好两个合作伙伴上汽和一汽的关系，一直是大众高层最为头疼的问题。随着大众 市场份额的逐年走低，在大众内部要求整合南北大众的呼声日益高涨，但一直没有下文。 是奥运会让两个合作伙伴走在了一起。在大众宣布赞助2008年北京奥运会之后一个星期， 也就是6月16日，上海大众、一汽大众相继宣布降价，给出的理由是“携手奥运”，以优惠 的价格回报消费者对大众汽车的长期支持和厚爱，这在大众中国的历史上还是第一次。 6个月后，也就是2005年1月27日，在“大众一心，鼎立北京奥运”的启动盛典上，原大众 中国总裁魏智博带领他的两位中国合作伙伴——上汽集团总裁胡茂元和一汽集团总经理竺 延风一同走上布置在中国国际展览中心的大讲台，并排宣读准备好的祝福奥运成功，祝福大众赞助成功的美好话语，这在大众中国的历史上也是第一次。更多的整合潜在水面之下，比如南北大众产品线的重新调整、零部件体系的共享等，都在有条不紊地进行。 雷文安的“锦囊妙计” 2005年，大众的奥运营销再度提速。1月1日，大众（中国）奥林匹克市场部正式成立，这