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品牌定位工具 内容提要 * 基础知识 一、定位工具问题的提出 三、定位钻石模型的应用 二、定位钻石模型的创建 1.定义： 在目标顾客心目中占有独特位置的行动 3.尴尬： 叫好不叫座-是一种理念，而非实用工具 2.影响： 2001被美国评为对营销影响最大的观念 一、定位工具问题的提出 1.回顾前人的研究成果 3.一个综合的定位模型 2.三个补充工作 二、定位钻石模型的创建 （1）李斯和特劳特提出广告定位的概念 （3）汤姆雷诺兹等提出定位的具体内涵 1、回顾前人的研究成果 （2）菲利普科特勒提出营销定位的过程 （1）提出并定义了“定位点”的概念 （3）将定位内涵、外延、过程组合 （2）提出并补充了“定位外延”概念 2.三个补充研究 第一步 找位 确定目标市场 ? 第二步 选位 利益定位 第三步 到位 营销战术组合 ? 价值定位 ? 属性定位 4P 4P 4P 4P 3.一个综合的定位钻石模型 市场吸引力 目标市场 细分市场1 细分市场2 细分市场4 能力适 应度 低 高 低 高 细分市场3 细分市场2 细分市场6 细分市场1 细分市场4 细分市场5 （1）选择目标市场 第一. 细分目标市场 第二. 确定市场定位 （2）进行市场定位 高端彩电 洗发水 1画质好； 2声音好 3社交需要； 4其他 1去头皮屑；2柔顺头发 3营养头发；4黑发等。 第一.细分目标市场 A.竞争分析 B.市场定位 第二.进行市场定位 一、是评价各个细分市场的饱和度，确认它们分别处于空白、平衡和饱和哪种状态； 二、是评价各个细分市场的优劣势，为公司确定竞争地位奠定基础。 分析竞争对手 1.利益 定位点 3.价值定位 2.属性定位 市场定位 氟化物 ? 好妈妈 健康的孩子 防止 蛀牙 ?含氟牙膏的属性定位 防止蛀牙利益定位 坐个好妈妈的价值定位 ? 佳洁士牙膏的定位 成功五个因素 产品稳定 价格诚实 距离便利 独特体验 服务践诺 定位点在哪里 一个要素出色，一个要素优秀， 其他三个要素达到行业平均水平 =世界著名成功企业 意外的结论 独特体验杰出 距离便利优秀 服务践诺杰出 产品稳定优秀 价格诚实杰出 产品稳定优秀 星巴克 诺德斯特龙 沃尔玛 非产品定位实例 情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点 螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧 鸭子：去你的，我永远也赢不了！ 我一出就是布，你一出就是剪子 启示：有的企业不如鸭子聪明， 面对竞争者的剪子，一出就是布 定位在自己的优势方面 我这辈子只做了一件事——教书 清华经管学院陈岱孙先生 优势需要坚持一个点 生活之水浩淼兮，我只取一瓢 生活之光斑斓兮，我只索一缕 市场定位就是放弃 1.产品策略 3.分销策略 2.价格策略 4.沟通策略 （3）实现定位的到位 1.舒肤佳香皂产品定位 3.沃尔玛商场价格定位 2.海尔品牌的服务定位 5.星巴克咖啡体验定位 4.可口可乐的沟通定位 三、定位钻研模型的应用 第一步 找位 确定目标市场 追求健康的家庭 ? 第二步 选位 利益定位 杀菌灭菌 第三步 到位 产品创新、价格 适中、分销密集、沟通亲和 ? 价值定位 爱心妈妈，呵护全家 ? 属性定位 含有灭菌材料的香皂 4P 4P 4P 4P 1、舒肤佳香皂产品定位 第一步 找位 确定目标市场 注重服务和价值 的群体 ? 第二步 选位 利益定位 放心购买和使用 第三步 到位 产品实用、价格 较高、分销密集、沟通真诚 ? 价值定位 真诚的 朋友 ? 属性定位 24小时 守候服务 4P 4P 4P 4P 2、海尔品牌的服务定位 第一步 找位 确定目标市场 注重节俭的顾客 ? 第二步 选位 利益定位 省钱 第三步 到位 产品/物流/店铺/促销/沟通低成本化 ? 价值定位 好管家 ? 属性定位 天天低价 6 要素 6 要素 6 要 素 6 要素 3、沃尔玛商场价格定位 * *