广告心理学之消费者自我、态度与消费行为.ppt

自我概念与生活方式 自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。 它是自己对自己的感知和情感。 你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。 生活方式是一个人自我概念的外在表述 文化与价值观决定了是否平衡 价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种 拥有物与延伸的自我 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。 某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。 从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。 如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。 相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。 产品与自我关系 同样的产品对于不同人的意义是不同的 不同的产品对于同一个人的意义是不同的 市场是一群具有共同需求的人群 符号学及其意义构成 符号学主要研究标志与象征之间的联系以及它们在我们心理上赋予的意义的作用。 消费者需要用产品来表明自己的社会身份。符号学就显得十分重要。 符号学认为广告信息象征性意义是由三个基本要素即目标客体、标志和含义决定的。 消费者的个性心理与消费行为 心理学认为个性是在先天生理素质的基础上，在后天社会环境的影响下，通过其自身的社会实践活动逐步形成和发展起来的。 人的个性是带有倾向性的、比较稳定的并能决定和折射个体如何对环境做出反应(消费行为）的内在心理特征。 由于个体在这些方面存在不同，因而有着明显的差异性。 个性作为反映个体基本精神面貌的本质的心理特征，具有相对稳定性、可变性、整体性、独特性或差异性等基本特性。 个性与消费者行为 运用个性预测消费者购买行为； 个性影响消费者商品品牌和新产品选择； 个性影响消费者产生不同购买决策； 什么是E世代？ Ｅ世代：成长于网络电子媒体(Electronic)时代的社会群体，受数字媒体环境影响的全新一代。他们最大的特征是面对电子媒体从容和轻松的状态。 特写：中国独生子女一代刷新消费观念 出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中的独生子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥然不同的变化 这一代孩子是新产品使用的“领头人” 这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资 独生代将迅速替代占主导地位的18-25岁消费群体，成为中国新的消费主力 消费者的购买行为 购买决策类别——R.布莱克韦尔的分类 FCB方格 区域消费基本类型TOFA模型 时尚指数S和花钱指数R的界定和意义： 高S: 追逐新潮、变化快, 乐于接受外部文化、崇尚品牌, 重视品牌的象征价值,群体影响大 低S: 对外来文化谨慎至抗拒，崇尚经典与传统价值，保守稳定，注重长远功能 高R: 决策快, 敢冒消费风险，勇于尝试新品，主张享乐主义、及时行乐 低R: 对价格和SP敏感，追求性价比，忧虑未来、安全感低，跟随与后动 什么是生活方式？ 生活方式（life style) 是一种消费模式，它反映了一个人如何选择使用时间和金钱。简言之，就是人如何生活。 一个人的生活方式是其内在个性特征的一种函数，并受文化、价值观、人口统计特征、社会阶层、参照群体、家庭、甚至消费者的购买动机、情绪和个性等的影响。 生活方式的作用 生活方式影响着消费者的需要、态度和购买行为。 生活方式的分类和识别为市场细分和市场营销组合提供了依据。 生活方式的测量：AIO问卷 1、活动方面的问题 （1）你每月至少参加两次何种户外活动？ （2）你一年通常读多少本书？ （3）你一个月去几次购物中心？ （4）你是否曾经到国外旅行？ （5）你参加了多少个俱乐部？ 2、兴趣方面的问题 （1）你对什么更感兴趣——运动、电影还是工作？ （2）你是否喜欢尝试新的食品？ （3）出人头地对你是否很重要？ （4）星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻子还是一个人外出钓鱼？ 3、意见方面的问题（回答同意或不同意） （1）日本人就像我们一样。 （2）教育工作者的工资太高。 （3）我们必须做好应付核战争的准备。 广告说服的心理学原理 说服：通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向变化。 实质：态度和行为朝着预定的方向变化。 广告的说服：通过大众媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为，就是广告的说服。 购买行为＝态度×情境 态度改变的两种形式 性质上的变化：消极－中性－积极 程度上的变化：肯定与否定程度上的发展 总结 广告不再是影响销售商品本身，而是在消费者心中建立某种无形的感受与体验。 商品价值的内涵趋于多样化。最基本的物质需求、生理需求已不重要。而符号消费、文化消费、意义或象征性消费等心理需