茅台啤酒整合营销策划方案.docVIP

茅台啤酒整合营销策划方案 第一部分：形势分析 背景： 从近几年的发展情况来看，我国啤酒行业扩大，集中度也有提高，形成了几个大集团凭借茅台品牌的影响力和茅台啤酒优秀的品质, 以“茅台啤酒，酿造高品位的生活”为经营宗旨，以市场为中心，以顾客为关注焦点，坚持“顾客至上，服务一流”的经营理念，坚持科技创新，努力开发出适合东、南、西、北中各种口味的系列啤酒，按照高起点、高标准的要求，全力打造“茅台啤酒，啤酒中的茅台”，实现品牌与品质的提升。在啤酒市场上确立了自己的地位,在高端啤酒市场的影响力日益增强展示了良好的市场前景。当前,茅台啤酒公司的关键在于拓展市场,市场营销战略的成功与否,是直接关系企业生存发展的大事。对于茅台啤酒来说,打造品牌、构建网络、拓展终端应当成为营销战略的“三角架”,三点的支撑,才能稳定茅台啤酒的市场建设,真正地做大做强茅台啤酒。茅台啤酒公司坐落于历史文化名城遵义市经济技术开发区，隶属中国贵州茅台酒厂有限责任公司控股企业。公司自成立以来，始终不懈地坚持“我爱茅台，为国争光”的企业精神，恪守人才是根本，质量是生命，管理出效益，诚信出市场”的企业方针。一方面从适应市场、拓展市场、实现与国际惯例接轨，推动企业快速健康发展的需要为出发点，积极开展ISO9000、ISO14000、OHSAS18000认证工作，强化内部质量、环境、职业健康安全管理，并于2003年元月，在同行业中率先通过三项整合认证，成为同行业首家一次性通过三项整合认证的企业，实现了内部管理的体系化、程序化和规范化；另一方面以“茅台啤酒，酿造高品位的生活”为经营宗旨，以市场为中心，以顾客为关注焦点，坚持“顾客至上，服务一流”的经营理念，坚持科技创新，努力开发出适合东、南、西、北中各种口味的系列啤酒，按照高起点、高标准的要求，全力打造“茅台啤酒，啤酒中的茅台”，实现品牌与品质的提升。茅台啤酒，啤酒中的茅台——茅台啤酒公司在发展改革的过程中，将继续学习和应用国内外先进的管理理念、先进的生产工艺和技术，坚持自主创新，研发和生产高品质的产品，为广大消费者奉献高品位的生活。以“茅台啤酒，酿造高品位的生活”为经营宗旨，以市场为中心，以顾客为关注焦点，坚持“顾客至上，服务一流”的经营理念，坚持科技创新，努力开发出适合东、南、西、北中各种口味的系列啤酒，按照高起点、高标准的要求，全力打造“茅台啤酒，啤酒中的茅台”，实现品牌与品质的提升。 第一是随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，消费能力提高，逐渐追求生活的品质，这些导致了对高档啤酒需求的增加。第二是中高档啤酒的交际功能在增加。商务应酬、朋友聚会等社交场所喝高档啤酒的频率越来越高，这些也导致了对高档啤酒需求的增加。 (2)强势竞争对手多，市场竞争激烈。 由于城市市场的高需求性，吸引了大批竞争者参与市场资源的争夺，而除本地品牌外，诸如嘉士伯、百威、贝克、青啤、燕啤、喜力、珠江等全国性品牌成为强劲的对手。市场终端尤其是中高档酒终端门槛高，进入难度大，风险高。 (3)啤酒消费多样化趋势。纯生啤酒成为贵阳高档啤酒市场的消费新宠。 贵阳市高档啤酒消费呈现多样化消费趋势。一是珠江啤酒推出低酒精含量的菠萝啤、养生堂推出不含酒精的农夫C打水。在渠道策略上均走高档啤酒的通路。从北京华联、大昌隆超市连锁反馈的情况来看，是现在啤酒类市场上最好销的饮料，农夫小瓶装C打水甚至出现卖断货的情况。第二，纯生啤酒成为现在市场的新宠。 (4)主要分销渠道集中在酒吧、夜总会、高档饭店等娱乐消费场所，终端竞争日益激烈。 中高档啤酒消费群属“小众”。其消费特点决定了消费渠道的狭窄性。“渠道扁平化”、“决胜终端”成了众多啤酒厂商长期的经营方针。纷纷将销售重心放在饭店、酒吧高档娱乐场所、社交场所。贵阳市啤酒终端竞争的激烈主要表现在以下方面： ——酒吧，竞争的主战场 相对于餐饮业以公务应酬居多，啤酒消费量有限。酒吧的消费以啤酒消费为主，且多为年轻人，消费量惊人（其消费特点不是以瓶计，而是以扎计）。因而酒吧成为各中高档啤酒厂商竞争的重中之重。 ——竞争手段多样化 从商品铺货到终端活性化陈列、各种促销，各厂商无所不用其极。 从促销上来说，有奖集盖促销。这种促销形式主要是针对终端服务员，调动服务员帮助厂商推销。由于许多商家禁止服务员私自跟厂商兑换，因而很多啤酒商不采用此种促销策略。大多数利用自己的人员现场促销。现在贵阳几家大的酒吧几乎天天都有厂家促销。许多厂商还与卖场联动促销。 竞争者分析： 茅台啤酒的高端定位，巧妙地绕开了中低端市场的激烈竞争，这也决定了茅台啤酒从一开始就不是与瀑布、山城，甚至青啤、燕京、雪花在同一个层面上竞争。雪花瀑布 茅台 珠江 青岛 嘉士伯 喜力 百威 蓝带 北京华联 有 有 有 有 有 有 有 大昌隆 有