家纺某企业外贸转内销项目营销咨询项目建议书.精品.pptVIP

从市场演进的三个阶段看，家纺行业目前正处于散点市场向团状异质化市场为主导的市场结构演变 国内家纺市场行业格局渐显，但存在着很多不确定性 外销转入内销的转型者处于艰难的探索中，转型步履维艰。——典型例子：孚日：外贸转型的探索者（类似例子：维科） 广告战、价格战、同质化仍是目前的主要竞争方式，大多数品牌都未能在消费者心目中完全占位，从而遭遇品牌跨越式发展的“品牌提升和转型”的难题。 与家纺“井喷期”结束不同，家纺市场的消费潜力却并未被充分挖掘出来 消费者的品牌消费意识尚未形成，使目前大多数品牌的文化式定位吃力不讨好。 行业的关键成功因素： 外销型内销转型的背景——外贸受挫 某品牌进入内销市场的优势与劣势分析 某品牌进入内销市场的机会与威胁分析 某品牌要成功发力国内市场必须要解决的关键问题在于： 清晰而独特的品牌定位，对目前某品牌快速切入家纺市场是非常关键的 品牌重新定位之后，必须通过传播实现品牌的占位和扩张 品牌传播的压力及对策 选择央视做广告的全国大品牌，平均每年投入8000万~1亿元广告费； 伊利以3.7382亿元夺得2008央视标王； 七匹狼2007年投入广告费和宣传公关费7714万元； 受人瞩目的PPG公司，全靠广告开路，2007年广告投入2.3亿元，引发了广告公司“催债门”危机； …… “低成本传播”产品简述 “低成本传播”是为成长型企业量身打造的低成本、高效能传播策略，它由本项目组资深传播专家湛广先生经过5年的摸索而创立，经过大量的案例证明科学有效。 实践证明，在保证理想效果的前提下，总成本只用原来的1/5，甚至更低。在近期为深圳知名家纺企业雅芳婷所做的传播项目中，平均每人次有效传播成本仅为0.036元！（参考：新浪网春联广告平均每次点击0.4元；地铁广告人均有效成本4元。） 同时，以下统计规律也有力支持了低成本传播理论：成功利用活动造势进行传播，投资回报率是传统广告的3倍；通过网络推广企业网站、品牌和产品，投资回报率是电视广告的7倍、报刊广告的3倍；成功的新闻传播投资回报率是电视广告的10倍以上…… 传播实施过程透明、结果可以量化。 我们的利器：低成本传播411模型 我们的传播资源优势 新闻传播策略 网络传播策略（一） 网络传播策略（二） 网络传播策略（三） 网络传播策略（四） 活动造势策略 广告媒体策略 样 例 2 品牌战略 体系规划 1 项目诊断 6 项目实施指导 3 营销战略 体系规划 4 品牌传播 体系规划 5 组织与管理平台 建设 品牌定位与认知 重新提炼优势与卖点，让公众明白雅芳婷品牌含金量和内涵 第一阶段 第三阶段 品牌定位与认知 重新提炼优势与卖点，让公众明白某品牌品牌含金量和内涵 第一阶段 第二阶段 促销、活动、广告 品牌提升 通过新闻策划、形象广告、公关活动扩大影响，提升品牌价值 品牌扩张 根据营销扩张战略，通过活动造势、招商大会、广告策应支持某品牌的全国扩张 大量新闻资讯为主 新闻、广告、公关 2008年~2009年 在这个信息爆炸的时代，传播变得异常艰难：投入太大无法承担，投入太少又被淹没，量力而行效果不明。 某品牌选择什么样的传播方式？ 基于互联网的低成本传播 答案： 低成本传播411模型 4大手段：高空新闻轰炸；地面活动造势；中间网络平台；外加广告辅助策应 1个DNA：品牌核心价值和创意 1片森林：效果如雨后春笋 平台：企业网站、专题网站、 搜索引擎、行业网站、区域网站、广告联盟、国内外电子 商贸平台等 地面： 促销、 POP、会展、路演、活动、事件、行为艺术等 DNA：价值精髓 平台：基于网络 效果：雨后春笋 高空：全国级媒体和地方主流媒体公关 地面：活动造势 高空：新闻轰炸 广告辅助 DNA 品牌价值、 新闻点、创意 与10家中央级媒体、100多家省市级主流媒体建立了合作关系。 与服装、家纺等行业10多家业内媒体建立了长期合作关系。 拥有一家网络技术服务机构，可以为客户提供网站诊断与建设、 网络广告、网络公关和电子商务服务。 与全国50家大型门户网站和各省市区域门户网站建立了合作关系。 与多家广告执行机构建立了良好合作关系。 开发了低成本传播产品，高效整合各方资源，从策略到方案到实 施，为客户提供一体化服务。 新闻传播成本不及广告的1/10，却拥有广告无法比拟的权威性和公信力，并且新闻的阅读率（收视率）远远高于广告。几乎所有的大型企业都经常运用新闻传播来提升自己在公众和行业中的影响力。 高空引爆 区域聚焦 持续有效 行业影响 网络覆盖 新华社、人民日报、光明日报、经济日报等全国级媒体新闻引起话题和关注，树立权威性和公信力。 新民晚报、新闻晨报、申江服务导