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基于战略导向的全面预算管理 主讲：郭健 一、企业战略和全面预算管理 1、案例分析 某汽车集团自1997年进入汽车领域以来，大致经历三个发展阶段。在每个阶段中该汽车集团的战略都有所不同。 第一阶段（1998-2002年）简单造车，价格取胜阶段。造老百姓买得起的轿车。用最低价位实现中国轿车进入家庭。 第二阶段（2003-2007年）全面创新，技术提升阶段。造老百姓买得起的好车。汽车以质量取胜；企业要拥有自主研发能力，拥有自有技术和自主品牌。 第三阶段（2008-2015年）全面转型，全球战略阶段。造全世界最安全、最节能、最环保的好车。让我们的汽车跑遍全球。争取用3到5年的时间完成从单纯的低成本战略向高技术、高质量、高效率、国际化的战略转型。到2015年在海外建立15个生产基地，实现三分之二的汽车外销的目标。使该汽车集团成为国际上有竞争力的品牌。 第一阶段的战略说明 第一阶段，1998—2002年，国内汽车市场呈现高价垄断的格局，家庭轿车拥有量非常少,该汽车集团只能以价格优势打入市场，“造老百姓买得起的轿车”这个使命首先明确地阐明了该汽车集团将以经济型家庭轿车为经营主线，以国内老百姓为首要顾客群，以低价为经营战略进入国内市场；同时，其使命还透露出一种信念，就是让顾客得到实惠，体现了非常强烈的市场观念，而目标中“最低价位”也很好地诠释了企业的努力方向。但是第一阶段的使命和目标主要着眼于市场，对企业自身发展的要求并没有很好地体现出来。 第二阶段的战略说明 第二阶段，2003—2007年，在该汽车集团生产的汽车质量备受质疑的情况下，其重新调整了使命，将“轿车”改为“好车”，单一个“好”字就让企业使命多出了许多内涵。首先，企业在保证相对低的价位同时，质量成为成功的关键要素；其次，“好车”在于顾客的评价，始终坚持以市场需求为导向的价值观；再者，企业如何才能做好，是靠买国外先进的技术和设备，还是从造车理念还是技术都自主研发，企业在目标中清楚地已经说明。第二阶段的使命和目标虽然较第一阶段有了新的含义，并且也对企业自身发展提出了更高的要求，但经营范围和视野还有所局限性。 第三阶段的战略说明 第三阶段，2008—2015年，该汽车集团开始全面转型，对企业使命重新定义。首先，使命体现出企业的经营范围开始由国内转向全世界，市场范围被进一步拓宽；其次，将“环保、节能、安全”作为“好车”的关键性指标，将侧重在这三个方面做得极致，其中“环保、节能”体现了企业社会责任，重视环境保护，做得可持续发展，而“安全”作为汽车最为关键性的一个品质要素，在企业使命中强调出来也充分体现了企业“重视生命”的经营理念；再者；先前使命中“买得起”这三个字已经删除，意味着企业开始着手走品质路线、高端路线，随着生活水平的提升，这也符合顾客的需求的。另外，从第三阶段的使命和目标上看，该汽车集团开始由单一的市场扩张向不断加强品牌建设，提高国际竞争力方向发展，并且将海外市场作为企业集团将来的主要销售市场。 企业使命和目标 企业使命是企业组织的根本性质和存在理由。包括企业目的、企业宗旨、经营哲学。 企业目标是企业使命的具体化。企业的各项目标必须从“企业是什么？它将会是什么？它应该是什么？”引导出来。它不是一种抽象，而是行动的指南和承诺，借以实现企业的使命，也是一种用以衡量工作成绩的标准，是企业的基本战略。 企业目的 是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。 对于营利组织而言，企业的生存、发展、获利三个经济目的不断地演绎和平衡决定着企业的战略方向。 企业宗旨 旨在阐述企业长期的战略意向，其具体内容主要说明企业目前和将来所要从事的经营业务范围。包括企业产品和服务、顾客对象、市场和技术等几个方面。 企业宗旨反映企业定位。定位是其采取适应所处的环境。 经营哲学 是企业为其经营活动方式所确定价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。 其主要通过企业对利益相关者的态度、企业提倡的共同价值观、政策和目标以及经营风格等方面体现出来。 经营哲学同样影响着企业的经营范围和经营效果。 企业使命定位对经营范围和业绩的影响 案例一 美国一家复印机生产企业的宗旨从我们生产复印机”向“我们提高办公效率”转变。十几年来，大力进行业务改组，成功将从生产黑白模拟式复印机为主要产品的企业转型成为一个数字化、彩色和文件解决方案的供应商。为全球提供全行业最齐全的文件处理产品和服务：复印机、打印机、传真机、扫描仪、桌面软件、数码打印和出版系统、耗材、以及提供从现场文件生产到系统集成的一系列文件管理服务。 案例二 进入二十世纪，医药生产企业的经营理念从“生产