价值定价法在专业市场商铺定价中的应用.docVIP

3C专业市场商铺租赁定价采用价值定价法的探讨 摘要： 3C专业市场的商铺定价历来是一个难题，根据不同的地理位置、竞争情况、不同的客户和不同的规划就会有不同的定价，定价的高低有时会是一个3C专业市场成功与失败的主要原因。如何更进一步地把握定价、挖掘商铺价值，尽可能地提升利润，是大家都在关心的问题。本人力图通过所学的价值定价的理论和方法，结合实例分析来探讨价值定价的理念和方法在3C专业市场商铺租赁定价实践中的应用。 关键词：定价 价值定价　细分市场　经济济值估算　 一、引言 笔者所在的连锁卖场是一家主要经营电脑、手机、消费数码产品和办公用品的3C专业市场,在中国内地有三十几家连锁店。其主要营运模式是利用整合营销的方法来运作3C专业市场，主要的赢利模式是赚取其中的租金差价和收取厂商客户的广告投入。 某店是该体系内单体面积最大的一个分店。该店位于武汉市汉口区，总建筑面积三万多平方米，共分四个楼层，一楼规划做品牌机、笔记本、3G营业大厅等；二楼做品牌电脑、手机、数码产品；三楼做DIY电脑、音响音像、正版软件、配件品牌馆、耗材超市等；四楼做笔记本大卖场、OA卖场、照相器材、售后维修等；计划引进部分餐馆如KFC、书店、银行等异业。如此一个大型的卖场，除广告资源定价外，商铺租赁如何合理地定价，各楼层、各商铺定价的标准是一个很值得探讨的问题。 二、常规定价理论及思路 成本加成型定价 成本加成的定价是最自然也是最常见的定价程序，就是在计算清楚成本之后，加上一个适当的利润。产品和服务的价格制定的依据主要是成本。它通常带有丝财务审慎的味道。这个看法的基础是相信可以先确定销量水平，再计算出单位成本和利润目标，然后再定一个价格。但成本加成的定价往往会造成在弱势市场上价格定得太高或在强势市场上价格定得过低的问题； 客户驱动型定价 客户对产品和服务需要什么样的价格就定什么样的价格，从客户出发，客户的需求是定价的主要参考。这是基于市场的考虑，但通常向不了解产品和服务的客户询问其感受价格会导致产品或服务定价过低； 竞争驱动型定价 是依据市场竞争情况的定价策略，主要参考竞争对手价格来制定。职业经理人往往相信要达到较大的市场份额就必须要采用较低的价格，或为了达到一个的特定市场份额而把价格降低。舍本逐末地“让狗尾巴来摇动狗”，而不是为了利润去定价。 三、价值定价理论及思路 基于价值定价的方法是一种积极主动的定价方法。其理论出发点是指价格是基于对客户实现的价值的，只有为客户实现了超额的价值才能得到较高的定价，才能获得较高的利润。 基于价值的定价有三个基本原则，即基于价值、积极主动、利润驱动。基于价值的定价首先会考虑产品或服务所针对的目标市场，并细分客户和细分市场，努力为细分市场创造高于竞争对手的差异化价值，并把自己创造的差异化价值准确地传递给客户，在价格实施的过程中不断地细化和优化价格水平，进而实现利润最大化的目的。 价值定价者需要从价格往回追溯以理解定价的本源。当产品或服务变得无利可图的时候，我们要思考几个问题：价格无利可图是因为定价不当，还是因为价值没有被有效地传达？是市场份额目标定得太高，还是市场细分方式不尽合理？产品和服务相对于它提供的价值而言，是定价过高（因而太贵）了，还是卖者干脆就没有让客户为他们得到的价值支付足够的费用？ 价值定价的一般思路和方法是： 1)以努力实现利润为目的； 2)以创造和发现差异化价值为核心； 3)前期进行市场调查和客户分析，了解客户的需求； 4)客户细分及市场细分； 5)初步细分定价测算,进行盈亏平衡销量分析 6)以利润最大化为核心实施价格优化 6)为客户定制经济价值估算表（EVE分析） 7)与客户进行价格与价值沟通，传递给客户产品或服务的差异化价值 8)实施定价和调整优化定价 四、某店商铺租赁定价思路（实例） 1、各楼层平均租价参照竞争对手定价 　　武汉分武昌、汉口两地，武汉地区IT的重心在武昌，该卖场武昌分店是武昌地区最好的专业3C卖场之一，其市场份额占到整个武汉市的40%左右。汉口地区原有几个当地的电脑城，虽然体量都不太大，但生意都还不错。其中的租赁客户都在这些电脑城中己有多年，拥有大量的老客户。为了更进一步扩大市场份额，拟进入汉口地区，但由于竞争情况，对定价还是持比较谨慎的态度，其目的主要是为了保证足够的市场入驻率，快速成市，所以定价上也相对保守，主要参考当地电脑城的定价标准： 1.当地柜位价格参考（元/平方米/月） 　 楼层 中心电脑城 （汉口） 前进电脑城 （汉口） 美好数码（汉口） 科技王（汉口） 该连锁卖场 1F 450 420 250 250 不详 2F 280 250 160 160 3F 120 100 90 80 4F 　 　 　 　 物业费 　 　 　 　 　 电费