群体对消费者行为的影响创新.pptVIP

第7章 群体对消费者行为的影响 几乎所有的消费行为都是在群体背景下发生的。 群体是消费者社会化和学习的基本媒介。 理解群体是如何运行的，对于理解消费者行为至关重要。 7.1 群体类型 7.2 参照群体对消费过程的影响 7.3 建立在参照群体影响基础上的营销策略 7.4 群体内沟通 7.5 意见领袖 7.6 创新扩散 7.1 群体类型 群体由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。 参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。 我们可以随时从属于不同的群体，但是一般说来，在某种特定情境中我们只使用一个群体作为参考，如图7 - 1所示。 群体可以按照不同的变量进行划分。营销者发现有三种划分标准最为有用，它们是成员资格、接触类型和吸引力。 （1）成员资格的标准是两分的：一个人或者是某个群体的成员，或者不是。 （2）接触类型指群体成员相互之间人际接触的频繁程度。接触类型一般分为两种，有着频繁人际接触的群体叫做基本群体或者首要群体，只有有限人际接触的群体则叫次要群体。 （3）吸引力指某一群体的成员资格受到个人欲求的程度。人们没有成员资格但希望加入的群体，被称为仰慕群体或渴望群体，它对个体有着强大的影响力。 7.1.2基于消费所形成的群体 基于消费所形成的群体和消费亚文化，指的是