永州市御景豪园全案营销推广策略方案.docVIP

【龙脉尊邸 经典传世】 永州御景豪园全案营销推广策略方案 【第一部分 项目分析】 一、项目概况 1、所在 本案位于潇湘中路与芝山路交汇的富庶地带，往西北1000米即为零陵区最繁华的商业驻地徐家井（芝山路），对面为街心公园性质的怀素公园，东面即芝冷两地的客流运输基地怀素公园汽车站，附近有零陵区最顶级的酒店柳子大酒店、以及友谊大酒店、零陵宾馆等，沿潇湘中路经零陵古郡城墙，往西即为潇水，连接河西人文节点柳子庙。可以说，在地段上本案应属于市中心的核心地段，位置优势得天独厚。 2、地块 本案为南向阳的坡地，坡势为30-40度，适合建设住宅，根据规划可知，高差的处理充分实现了建筑的错落起伏，将坡地向阳通风的优势以及环揽景观高高在上的居住心理优势体现出来。再加上景观设计根据“人往高处走，水往低处流”的思路设计，令这块风水宝地更加“风生水起”。 3、基本参数 本案总占地面积21890.26㎡，总建筑面积约46247.06㎡，容积率为2.1，密度为29.6%，由10栋多层住宅（仿古建筑）、4000余㎡地下车位，以及临街商铺、杂房组成。小区总体规划容积率略显稍高，超过一般多层的适合指标1.5。 4、项目信息 开发商：永州金泰房地产开发有限公司（三级资质） 规划设计：北京中建建筑设计院 全案操作：精致地产 销售热线：0746-6688688 6688988 销售地址：永州市零陵区潇湘中路金泰大厦一楼营销中心 二、项目SWOT 1、S（优势） ◆市中心一级地段，老商业区核心，辐射力极强，升值潜力强劲 ◆历史文化悠久的城市，其居住文化根深蒂固并为当地居民认同，有“落叶归根”之感 ◆片区成熟度高，周边生活配套设施齐全 ◆交通便利，路网通达，出入各地迅捷 ◆零陵区唯一真正的纯住宅小区，起点较高，产品设计比较合理完善，缺陷较少，均好性强 ◆各项配套指标均超前，达到永州一流水平，综合素质高，可成当地样板社区 2、W（劣势） ◆项目临街可视性不强，难以最快时间传达项目形象档次 ◆周边环境较杂乱，车站为流动人口聚集较多之处，对项目的外部居住环境有所影响 ◆根据与开发商的初步沟通，可知销售价格略偏高，超过了当地人们的心理预期，与万发商贸城相比要高，可能后期销售压力较大 3、O（机会） ◆目前零陵区尚无真正意义上的社区，整个永州高端住宅项目较少（仅冷水滩的颐园），而且零陵区商业地产开发过热与住宅开发较冷形成鲜明对比 ◆从零陵区目前尚无销售不动的住宅项目可知当地住房需求量大，供小于求，多年的积蓄促使居民购买力较大，可以承受相对较高的房价，而且房产消费尚不理性（从徐家井第一国际的旺销可知房产投资热潮升温） ◆整体住房市场操作手段和开发理念较低级，本案完全可以成为引导市场的产品，最快速度提升项目形象力和公司品牌知名度 ◆各项品质形成产品强大的核心竞争力，好产品永远有市场，通过前期的炒作宣传可以形成高性价比的市场印象，让购房者逐步接受 4、T（风险） ◆开发商开发经验不足，对于项目的风险规避应对策略较少，不成熟的投资运营操作方式和开发理念可能对项目整体运营以及后期连锁开发有不利影响 ◆当地低档房以及冷水滩新城住宅项目的分流，以及不可预期的当地新项目的“暗地”运营对项目后期的会形成巨大的竞争 ◆超出市场预期的销售价格必然会导致购买者的抗拒心理，如何瓦解必然需要投放巨大的经费，但是可能造成项目的成本增高，增加销售压力 三、对策分析 1、项目优势（S）对策分析 ◆紧绕历史文化根脉，充分挖掘历史老城区的居住文化优势，在推广上融合地脉和当地居民消费心理体现项目独特概念（USP），从而与其他项目相区别，形成差异化竞争 ◆对于项目周边的配套优势尽力放大，将本案置于市中心核心地段，未来的中央生活圈位置，体现“地王”的霸气 ◆根据居民购房的基本生活需求，对超市、交通、学校、酒店、医院、金融网点等细微宣传，包括销售解说，将整个项目纳入到“1000米成熟生活圈”的核心卖点中来 ◆对项目产品优势细入宣传，通过售楼书等一一解析，在建筑理念或者说生活理念上进行渗透，与地段相结合凸现高性价比的核心竞争力，进而解除其心理防线，从而认同项目的品质和引导潮流的居住理念，接受项目高价的现实并乐意为此“买单” 2、项目劣势（W）对策分析 ◆以内攘外，宣传上淡化外部环境因素凸现内部因素，可以用内部的环境来论证“为什么买的值” ◆建设门楼，规避项目入口狭小的现状，并通过保安等体现项目的尊贵感和安全感，从而避开可视性不强的外部因素 ◆通过大气的售楼现场、高档的宣传物料、细致的宣传解说、具有影响力的新闻公关活动以及高标准的建筑质量等各种综合手法运营体现项目在市场上的“高位” 3、项目机会（O）对策分析 ◆立足永州，将项目档次置于永州市的高度进行推广，建立永州高档住宅的口碑 ◆将项目宣传与公司宣传进行捆绑，达到项目的