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第11章 社会群体与消费者行为 学习目标: 社会群体的含义、类型 不同参照群体的购买行为 角色对消费行为的影响 群体压力与从众 第一节 社会群体概述一、社会群体的含义 1.社会群体定义 是指人们为了实现特定的目标，满足共同需要，以一定方式联系在一起的人群集合体。 2、群体特征： （1）有明确的成员关系 （2）有持续的互动关系 （3）有共同行动的能力 （4）有一致的群体意识 3、群体的主要功能： （1）把个体力量汇合成新的力量（2）完成组织所赋予的任务（3）满足群体成员的需要 二、群体的类型 小群体与大群体 正式群体与非正式群体 主要群体与次要群体 隶属群体和参照群体 友谊群体与任务群体 （一）小群体和大群体 小群体的成员数目没有确切的规定，但它的一个特征是成员能够直接地相互交往和沟通信息。组织行为学重视的的小群体。 大群体也称为第二级群体，这类群体的成员关系比较松散，接触较少，面员之间以间接的方式通过组织机构、目标等发生联系。 （二）正式群体和非正式群体 正式群体是指为组织结构所确定的，也即为组织所正式承认的群体，非正式群体正好相反。 1、非正式群体的形成原因: (利益型、爱好型、信仰型、情感型、亲缘型)（1）观点和利益的一致性（2）个性心理特征，共同兴趣爱好的一致性（3）经历、血缘、背景、地理等因素的相似性 2、非正式群体的作用（1）积极作用 ①在一定程度上满足成员的需要，对成员行为进行规范，给成员以更多的帮助，保持良好的气氛。②在一定程度上增强正式群体的凝聚力。③帮助正式群体克服困难，完成任务。④促进积极的信息交流。⑤在做后进转化工作上有特殊功效。 （2）消极作用 ①非正式群体可能对正式群体的利益或目标起破坏或干扰作用。(目标不一致的)②影响工作效率。(活动冲突的)③影响生产活动(规范冲突的)。④影响正式群体成员对事物的认识和评价(意识冲突)。⑤可能容易扰乱人心，影响安定团结(信息冲突)。 3、正确对待组织中的非正式群体 （1）合理利用非正式群体为实现企业目标服务（2）不同类型的群体应具体分析，区别对待（3）做好非正式群体中的核心人物的工作（4）合理地组织非正式群体 （三）实属群体和参照群体 实属群体是个体实际归属的群体，参照群体是个体在心理上“向往”的群体。树立先进典型是管理工作的一条重要经验，如果要想获得真正的更大的效果，必须进一步研究使先进集体成为全体职工的参照群体。 （四）友谊群体和任务群体 友谊群体是为了满足其成员的个人安全感、自尊和归属需要而非正式组成的。任务群体是为了实现一定的组织目标而通过组织方式形成的。任务群体可分为：（1）抵制性群体。当群体成员相互作用以解决某些类型的冲突时就产生了抵制性群体。（2）共同行动群体。当群体成员暂时性相对独立地完成他们的工作时形成的群体。（3）交互群体。当一个群体直接到其成员已经完成各人项目相关工作后才能实现目标时形成的群体。 三、与消费者密切相关的社会群体 家庭 朋友 大规模的社会群体 购物群体 消费者行动群体 工作群体 第二节 参照群体对购买行为的影响一、参照群体 是个体在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。 参照群体具有的功能：规范、比较 二、参照群体的影响方式 行为规范的影响（头皮屑） 信息性影响（朋友推荐） 价值表现上的影响（书房） 三、决定参照群体影响强度的因素 产品的可显露性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度 四、参照群体在营销中的应用 1.名人效应 主要对崇拜者具有巨大影响和感召力。 注意： 考虑产品或服务形象与名人形象的一致性； 考虑名人在受众中的公信力（专长性与可信度）； 采取必要措施确保广告内容的忠实性。 2.专家效应 3.普通人效应 4.经理型代言人 第三节 角色与购买行为一、角色 1.角色定义 是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。 2.角色类型 先赋角色（性别） 自致角色（或获得性角色） 3.角色差距=期望角色—实际角色 二、角色与消费者购买行为 角色关联产品集 角色超载和角色冲突 角色演化 角色获取与转化 第四节 群体压力与从众一、从众 1.从众定义 从众是指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力而趋向与大多数人相一致的现象。 2.从众原因 行为参照 对偏离的恐惧 群体的凝聚力 二、影响从众的因素 群体因素（群体的一致性、群体规模、群体专长性） 消费者特性（消费者自信心、消费者的自我介入水平、消费者对群体的忠诚程度） *