中文报刊广告中标记性语码转换现象分析研究.pdfVIP

摘 要 标记性语码转换作为社会语言学的一种语言现象，成为一种有效的语言策略或语 言手段用来表达广告商的社会心理动机。在书面语广告中，广告商竭力甄选最有效的 语言策略或语言手段来吸引广告读者的注意力，来推销其商品和理念，达到广告商与 广告读者之间的成功交际。 Carol Myers-Scotton(1993b)在 Social Motivations for Code-switching: Evidence from Africa 中阐述了标记模式理论，她认为语码选择也存在“无标记的” 与“有标记的” 区别。无标记语码转换指在规约化语境中作出符合社会规范或期望的语言选择，有标 记选择则与此对立。语码转换是一种理性行为，即语码转换中选择一种语码而不选其 他语码，是为了表达一定的社会心理动机。在书面语商业广告中，广告商频繁使用标 记性语码转换来实现其语用动机，然而，关于书面广告语中的标记性语码转换的研究 却鲜有涉及。标记性语码转换作为语言接触中的普遍现象，以及由此影响到的语言变 化已成为语言变异研究的重要课题。考虑到这一深远影响，对书面语广告中的标记性 语码转换现象的研究不仅有意义，而且很有必要。 本文以 Myers-Scotton (1993b)的标记模式和Sperber Wilson (2001)的关联理论 为理论基础，从社会语言学的角度来分析了中文书面语广告中标记性语码转换这一现 象，旨在描述书面广告语中标记性语码转换的类型及分布模式，探索标记性语码转换 现象的社会心理动机。就方法而言，本文运用定性与定量相结合的研究方法，从而使 本研究更具科学和可信度。 本研究表明：一、从语言单位而言，中文书面语广告中，不同的广告类型具有不 同的标记性语码转换的分布模式，如字母，单词、短语、句子和段落等语言成分均以 不同的频率出现其中。从词性来看，名词所占比例最高，形容词，动词仅占小部分。 二、从语码转换的社会心理动机来看，根据 Myers-Scotton 的标记模式，使用标记性语 码转换具有挑选对象及排他功能、降低社会距离功能、幽默功能、创造异国情调功能 及增加权威性功能。三、关联理论可以用来对标记性语码转换的社会心理动机进行解 读。广告交际的过程是一种明示推理过程，从而有助于实现广告商与广告受众的成功 iiii 交际。 语码转换现象是语言和文化接触的必然产物，也是一种文化交际现象。本研究不 仅有助于揭示标记性语码转换的分布模式和潜在的语用动机，而且能够对广告商的广 告创作和广告读者的理解带来一定指导和启示作用。 关键词：无标记语码转换；标记性语码转换；书面语广告；标记模式；关联理论 iiiiii Abstract Marked code-switching which is a linguistic phenomenon in sociolinguistics is frequently employed by advertisers as an effective and efficient linguistic strategy to manifest their socio-psychological motivations. In print advertising, Advertisers exert great efforts on seeking efficient and effective linguistic strategies to attract the attention of the target audience and persuade the potential target audience to buy a particular product and influence their ideas about the product. Therefore, the successful communication is achieve