第六章 广告创意创新.ppt

一、广告创意的概念（掌握） “Creative、Creativity” ：创作、产生。 所谓广告创意是广告人将广告主题转化为受众所能感受到的广告表现形式的艺术构思。 古时候，画家们云集京城，参加绘画比赛。主题“踏花归来马蹄香”。 画家们有的画了许多花瓣，在“花”上下功夫；有的画个跃马扬鞭者，打“马”的主意；有的画了一只马蹄，想在“蹄”上做文章。 主考官看了都不中意。 有位画家只画了几只蝴蝶绕着马蹄翩跹起舞，巧妙含蓄的地把“香”字表现出来了。 主考官喜出望外，连声赞叹：“好画！” 二、 广告创意理论 （一）、USP论（掌握） USP（Unique Selling Proposition），独特的销售主张（说辞）。它是R.雷斯(罗瑟.雷斯 )在50年代提出的一种有广泛影响的广告理论。其核心是只有广告能指出产品的独特利益时才能行之有效。 １.明确的概念：广告理性诉求一个产品基于差异性带给消费者的利益主张。 ２.独特的主张：该主张必须是独特的，唯一的。 ３.实效的销售：这一主张具有促销作用。 课堂练习： 根据USP理论分析广告片 必胜客广告 鲜橙多广告 玛氏公司MM巧克力 乐百氏 农夫山泉 金龙鱼 USP理论不但创造了50年代广告的“USP”时代，至今仍为广告界广泛采用 观点：广告创意的出发点必须是科学的调查研究，而不是个人的主观设想。 “广告的内